Green Claims: Neue Regeln für die Branche

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Wer Schmuck als „nachhaltig“ bewirbt, eine Kollektion mit einem grünen Eigenlabel versieht oder eine Uhr als „klimaneutral“ vermarktet, muss seit dem 27. September 2026 genauer hinschauen. An diesem Tag sind in Deutschland wesentliche neue Vorschriften gegen Greenwashing in Kraft getreten. Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie – kurz für „Empowering Consumers for the Green Transition“ –, die in Deutschland vor allem durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt wurde.

Für die Schmuck- und Uhrenbranche ist das Thema besonders relevant. Herkunft von Edelmetallen und Edelsteinen, Recycling, Lieferketten, CO₂-Emissionen und verantwortungsvolle Beschaffung sind längst wichtige Bestandteile der Markenkommunikation. Die neuen Regeln bedeuten keineswegs, dass darüber nicht mehr gesprochen werden darf. Sie erhöhen jedoch die Anforderungen daran, wie konkret, nachvollziehbar und belegbar solche Aussagen sein müssen.

„Grün“ und „nachhaltig“ werden heikel

Im Zentrum stehen sogenannte allgemeine Umweltaussagen. Dazu zählt die EU-Richtlinie beispielsweise Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „umweltverträglich“. Solche pauschalen Claims sind künftig grundsätzlich unzulässig, wenn die beworbene hervorragende Umweltleistung nicht nachgewiesen werden kann.

Entscheidend ist dabei auch der Kontext. Wird eine Umweltaussage konkretisiert, muss diese Spezifizierung klar und hervorgehoben auf demselben Medium erscheinen. Ein allgemeines grünes Versprechen auf einer Produktseite lässt sich also nicht ohne Weiteres dadurch absichern, dass sich die nähere Erklärung irgendwo anders auf der Unternehmenswebsite findet. Die EU nennt selbst den Unterschied zwischen einer allgemeinen Aussage wie „klimafreundliche Verpackung“ und einer konkret überprüfbaren Angabe zur Nutzung erneuerbarer Energie.

Für Juweliere und Marken betrifft das weit mehr als Verpackungen. Zu prüfen sind auch Onlineshops, Produktbeschreibungen, Social-Media-Werbung, Newsletter, Displays am Point of Sale, Schaufensterkommunikation, Hangtags und Kollektionsbroschüren.

Recyceltes Gold darf weiter Thema sein

Dabei ist eine wichtige Unterscheidung nötig: Die EmpCo-Regeln verbieten Nachhaltigkeitskommunikation nicht generell. Konkrete Angaben wie ein bestimmter Anteil recycelten Materials fallen nicht automatisch unter das Verbot allgemeiner Umweltaussagen. Sie müssen allerdings zutreffend sein und dürfen beim Verbraucher keinen irreführenden Gesamteindruck erzeugen.

Gerade für Schmuckhersteller dürfte deshalb die Qualität der Dokumentation wichtiger werden. Wer mit Recyclinggold, Rückverfolgbarkeit, verantwortungsvoller Beschaffung oder bestimmten Umweltvorteilen wirbt, sollte nachvollziehen können, worauf die jeweilige Aussage basiert und auf welchen Teil des Produkts oder der Wertschöpfungskette sie sich bezieht.

Das passt zu einer Entwicklung, die internationale Branchenstandards bereits vorwegnehmen. Der Responsible Jewellery Council hat in seinem Code of Practices die Anforderungen an Claims erweitert. Er erfasst inzwischen unter anderem Aussagen zu RJC-Zertifizierung, Produkten, Marketing, Nachhaltigkeit und Herkunft; entsprechende Claims und die dahinterstehenden Managementsysteme werden im Audit berücksichtigt.

Eigene Nachhaltigkeitssiegel unter Druck

Besondere Aufmerksamkeit verdienen Logos und Siegel. Die EmpCo-Regeln untersagen Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem qualifizierten Zertifizierungssystem beruhen noch von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden. Für Marken, die in den vergangenen Jahren eigene grüne Logos oder Nachhaltigkeitszeichen entwickelt haben, besteht deshalb konkreter Prüfbedarf.

Ein professionell gestaltetes Logo und interne Nachhaltigkeitskriterien allein reichen nicht. Die Richtlinie stellt unter anderem Anforderungen an Transparenz, öffentlich zugängliche Kriterien und eine unabhängige Überwachung durch Dritte.

Auch bestehende externe Zertifizierungen sollten Unternehmen nicht pauschal als Freifahrtschein betrachten. Entscheidend ist, ob das jeweilige System die rechtlichen Anforderungen tatsächlich erfüllt und wie mit der Zertifizierung geworben wird.

„Klimaneutral“: Kompensation reicht nicht

Noch eindeutiger sind die Regeln bei bestimmten Klimaversprechen. Aussagen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ dürfen für ein Produkt nicht auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb seiner Wertschöpfungskette beruhen. Der Kauf von CO₂-Zertifikaten oder die Finanzierung von Aufforstungsprojekten macht einen Ring oder eine Uhr damit nicht zu einem „klimaneutralen“ Produkt im Sinne der Werbung.

Unternehmen dürfen weiterhin über Investitionen in Umwelt- oder Klimaprojekte informieren. Die Darstellung darf jedoch nicht den Eindruck erwecken, das beworbene Produkt selbst habe deshalb keine oder eine positive Klimawirkung.

HDE kritisiert Rechtsunsicherheit

Der Handelsverband Deutschland unterstützt das Ziel, Greenwashing einzudämmen, kritisiert aber die praktische Umsetzung. Bereits im Mai warnte der HDE vor fehlenden Übergangs- und Abverkaufsregelungen und den daraus resultierenden Risiken für bereits produzierte Waren. Kurz vor Inkrafttreten begrüßte der Verband deshalb politische Bemühungen um eine Nachbesserung.

Tatsächlich reagierte der Bundestag unmittelbar vor dem Stichtag. Am 24. September beschloss er eine Sonderregelung für bestimmte Altbestände. Dabei handelt es sich allerdings nicht um eine pauschale Erlaubnis, sämtliche Altware bis zu einem bestimmten Datum weiterzuverkaufen. Der neue § 15b UWG sieht vielmehr für Waren, die vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, bei bestimmten Ansprüchen wegen der neuen Umweltwerberegeln eine besondere Berücksichtigung von Treu und Glauben und Verhältnismäßigkeit vor. Die Regelung ist befristet.

Für Juweliere mit langlebigen Warenbeständen ist diese Differenzierung relevant: Schmuck und Uhren liegen teilweise erheblich länger im Lager als schnell drehende Konsumgüter. Alte Hangtags, Displays, Verpackungen und andere Werbemittel sollten deshalb nicht allein aufgrund der Sonderregelung ungeprüft weiterverwendet werden.

Schmuckverbände warnen bereits vor Greenwashing

Auch die deutsche Schmuck- und Uhrenbranche beschäftigt sich schon länger mit dem Thema. Der Bundesverband Schmuck, Uhren, Silberwaren und verwandte Industrien (BVSU) widmete den europäischen Initiativen gegen Greenwashing bereits beim Sustainable Jewellery Day 2024 einen eigenen Programmpunkt.

Noch deutlicher wurde die Branche im April 2025. In einem gemeinsamen Appell warnten der BVSU und weitere Verbände ausdrücklich vor Greenwashing bei der Vermarktung synthetischer Diamanten. Wer mit Nachhaltigkeitsvorteilen werbe, müsse seine Aussagen überprüfen, Nachweise erbringen und Quellen belegen, so die Verbände. Zugleich sprach sich die Vereinigung für europaweit einheitliche Regeln und eine konsequente Anwendung der Vorschriften gegen Greenwashing aus.

Der BVSU warnt seit Jahren davor, ungeprüfte und nicht nachvollziehbare Nachhaltigkeitsaussagen zu treffen. „Der Bereich der synthetischen Diamanten ist dabei ein besonders heikler, aber längst nicht der einzige. Aus diesem Grund bieten wir unseren Mitgliedern auch einen Webseiten-Check an. Besondere Brisanz sehen wir in der Umsetzung der EU-Richtlinie EmpCo, die in Deutschland über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erfolgt. Damit wird das Thema auch im B2B-Bereich relevant: Wer mit Nachhaltigkeitsversprechen wirbt, muss künftig nicht nur mit dem kritischen Blick von Verbraucherschützern rechnen, sondern auch mit dem des eigenen Wettbewerbs“, sagt Dr. Guido Grohmann, Hauptgeschäftsführer des BVSU, gegenüber der GZ-Redaktion. Zudem stand er unserer Redaktion in der aktuellen September-Ausgabe in einem Interview Rede und Antwort.

Was Juweliere und Marken jetzt prüfen sollten

Für Unternehmen empfiehlt sich vor allem eine Bestandsaufnahme ihrer Kommunikation. Kritisch sind pauschale Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“, produktbezogene Aussagen zur Klimaneutralität, eigene Nachhaltigkeitssiegel sowie Zukunftsversprechen zur Umweltleistung.

Besonders relevant für die Schmuck- und Uhrenbranche ist außerdem die Frage, wie präzise Aussagen zu Recyclingmaterialien, Herkunft und verantwortungsvoller Beschaffung formuliert sind. Aus einem emotionalen Marketingbegriff muss zunehmend eine überprüfbare Aussage werden.

Das verändert die Kommunikation – muss sie aber nicht schwächen. Gerade hochwertige Marken und Juweliere leben von Vertrauen, Herkunftsgeschichten und nachvollziehbarer Qualität. Wer belegen kann, wo Materialien herkommen, welche Standards angewandt werden und was mit einem Nachhaltigkeitsclaim konkret gemeint ist, kann die strengeren Regeln deshalb auch als Chance nutzen: Weniger grüne Schlagworte, mehr überprüfbare Substanz.