Kaffee, Kuchen und Karat

Gebäck trifft Goldenes bei Nacols Jewelry

Bilder: Instagram / Nacols Jewelry

Wie lassen sich neue Kunden für ein Juweliergeschäft begeistern, ohne sie gleich mit einem Verkaufsgespräch zu konfrontieren? Eine ungewöhnliche Antwort darauf liefert der US-amerikanische Juwelier Nacols Jewelry in Wichita Falls, Texas. Wie das Branchenportal JCK zuerst berichtete, teilt sich das traditionsreiche, 1889 gegründete Unternehmen seine Verkaufsfläche mit einer eigenen Cake and Coffee Bar. Das Ergebnis ist weit mehr als ein gastronomisches Zusatzangebot: Es ist ein Marketinginstrument, das neue Besucher anzieht, Hemmschwellen abbaut und Kundenbindungen aufbaut.

3.000 zusätzliche Kontakte im Monat

Die Idee entstand vor rund drei Jahren, als Nacols Jewelry in ein dreimal so großes Geschäft umzog. Um die zusätzliche Fläche sinnvoll zu nutzen und sich vom klassischen Schmuckeinzelhandel abzuheben, entstand die „1889 Cake and Coffee Bar“. Was zunächst mit Hochzeitstorten und Verkostungen begann, entwickelte sich zu einem eigenständigen Café mit Kuchen, Kaffee, Tee und weiteren Backwaren.

Heute belegt die Gastronomie rund 167 Quadratmeter der insgesamt etwa 697 Quadratmeter großen Immobilie. Beide Unternehmen verfügen über eigene Eingänge und Öffnungszeiten, sind aber räumlich eng miteinander verbunden und veranstalten regelmäßig gemeinsame Events.

Rund 3.000 Menschen besuchen laut Jesse Turnbo, Vice President von Nacols Jewelry, monatlich den gastronomischen Bereich. Für den Juwelier ist das ein erheblicher Marketingvorteil. Denn wer zunächst nur auf einen Kaffee vorbeikommt, lernt ganz nebenbei das Geschäft und seine Mitarbeiter kennen. Die Schwelle, später auch für einen Verlobungsring oder ein besonderes Geschenk einzutreten, sinkt.

Vom Verkaufsraum zum Erlebnisort

Marketingtechnisch ist das Konzept vor allem deshalb interessant, weil es die klassische Kundenansprache umkehrt: Nicht der konkrete Kaufwunsch führt ins Geschäft, sondern ein positives Erlebnis schafft zunächst Vertrautheit mit dem Unternehmen. Der Juwelier wird zum Treffpunkt, an dem sich Menschen gerne aufhalten, ganz unabhängig davon, ob sie gerade Schmuck kaufen möchten.

Das Beispiel zeigt, welches Potenzial in einer emotionaleren Inszenierung des stationären Handels steckt. Statt ausschließlich Produkte zu präsentieren, können Juweliere mit Aufenthaltsqualität, Gastfreundschaft und persönlichen Begegnungen punkten. Gerade bei hochwertigen Schmuckstücken und Uhren, deren Kauf häufig mit besonderen Lebensmomenten verbunden ist, bietet dieser Ansatz interessante Möglichkeiten.

Neue Impulse für Events

Für den deutschen Schmuck- und Uhrenfachhandel muss daraus nicht gleich ein eigenes Café entstehen. Vielmehr lässt sich die Idee beispielsweise auch auf die zunehmend beliebten Kundenveranstaltungen übertragen, die Juweliere gemeinsam mit ihren Markenpartnern organisieren.

So könnten Schmuckpräsentationen mit exklusiven Patisserie-Verkostungen, Uhrvorstellungen mit Barista-Workshops oder Bridal-Events mit Hochzeitstorten-Tastings kombiniert werden. Auch Kooperationen mit lokalen Cafés, Konditoreien oder Chocolatiers bieten sich an. Entscheidend ist, dass die kulinarischen Angebote nicht bloß als Begleitprogramm dienen, sondern selbst einen Anlass schaffen, das Geschäft zu besuchen.

Für Schmuck- und Uhrenmarken ergeben sich daraus zusätzliche Möglichkeiten, ihre Produkte in einem emotionalen Umfeld zu präsentieren und neue Zielgruppen anzusprechen. Ein gemeinsam von Juwelier und Marke konzipiertes Event kann dabei sowohl die Markenwelt erlebbar machen als auch die lokale Positionierung des Juweliers stärken.

Kundenbindung statt kurzfristiger Verkaufsdruck

Der eigentliche Marketingeffekt liegt jedoch möglicherweise weniger im unmittelbaren Umsatz als im Aufbau langfristiger Beziehungen. Wer einen Juwelier bereits als Gastgeber kennengelernt hat, verbindet mit dem Geschäft im Idealfall positive Erinnerungen, bevor überhaupt eine Kaufentscheidung ansteht.

Das Beispiel Nacols Jewelry verdeutlicht damit einen Ansatz, der für den stationären Fachhandel zunehmend interessant wird: Kunden nicht ausschließlich über Produkte und Kaufanlässe gewinnen, sondern über Erlebnisse, Begegnungen und Gastfreundschaft. Kaffee und Kuchen sind dabei nur eine Möglichkeit von vielen.