Hype, Chance, Risiko

Er war definitiv vorhersehbar, der aus dem Ruder laufende Rummel rund um die Zusammenarbeit zwischen Audemars Piguet und Swatch. Spätestens als erste KI-generierte Bilder einer Kunststoff-Royal Oak und der Name Royal Pop in den sozialen Medien kursierten, baute sich jede Menge Druck im Kessel auf. Das, was sich dann am 16. Mai 2026 in den Swatch-Boutiquen abspielte, übertraf freilich die kühnsten Erwartungen hinsichtlich einer tickenden Produkt-Lancierung.

Neu ist der Hype rund um Uhren mit der Signatur Swatch allerdings nicht. Stürmisch ging es beispielsweise schon im Juni 1991 zu, als Swatch in München am Viktualienmarkt, in Hamburg am Isemarkt und am Bornheimer Wochenmarkt in Frankfurt eine limitierte Serie von drei „Swatchetables“ mit den illustren Namen „Bonjuhr“, „Guhrke“ und „Verduhra“ unters gierig wartende Volk brachte. Um an einen der Sätze zu gelangen, musste man früh aufstehen, Nerven und vor allem Ellenbogen besitzen. Wer hart und geschickt war, verkaufte das vorne für DM 375 erworbene Dreierset im Handumdrehen hinten für mehr als 2.000 Mark. Der größte Teil der ungeduldig wartenden Menschenmenge musste damals freilich enttäuscht und mit leeren Händen abziehen.