Uneinigkeit bei Zahlen: Swatch Group kontert Morgan-Stanley-Studie

Hauptsitz der Swatch Group in Biel/Bienne

shutterstock / Michael Derrer Fuchs

Die jährlich erscheinende Studie gilt seit Jahren als eine der einflussreichsten Analysen des Schweizer Uhrenmarkts. Sie versucht, Marktanteile, Umsätze und Stückzahlen einzelner Marken zu schätzen. Ein Unterfangen, das angesichts der traditionell geringen Transparenz der Branche zwangsläufig auf Modellrechnungen basiert.

Genau hier setzt die Kritik der Swatch Group an. In einem ungewöhnlich scharf formulierten offenen Brief wirft der Konzern der US-Investmentbank vor, mit ungeeigneten und intransparenten Datenquellen zu arbeiten und daraus höchst ungenaue sowie teilweise diffamierende Aussagen abzuleiten.

Zahlen der Swatch Group und von Morgan Stanley unterscheiden sich deutlich

Im Zentrum der Auseinandersetzung stehen konkrete Aussagen zu einzelnen Marken. Besonders brisant ist die Einschätzung zu Longines: Laut Morgan Stanley soll die Marke in die Verlustzone geraten sein und als „Sorgenkind“ gelten. Die Swatch Group widerspricht entschieden und verweist auf eine deutlich positive Profitabilität. Auch bei Tissot, Hamilton oder Omega sieht der Konzern erhebliche Abweichungen zwischen den veröffentlichten Schätzungen und den eigenen Zahlen. Teilweise sollen die Differenzen bei Umsätzen und Stückzahlen im zweistelligen Prozentbereich liegen.

Swatch kritisiert Methodik der Studie

Grundsätzlicher noch ist die Kritik an der Methodik der Studie. Swatch bemängelt, dass aus unsicheren Datengrundlagen eine trügerische Präzision konstruiert werde. Die Verwendung exakter Einzelwerte statt Bandbreiten erwecke den Eindruck belastbarer Zahlen, obwohl es sich letztlich um modellbasierte Annahmen handle. Zudem stellt der Konzern mögliche Interessenkonflikte in den Raum, da nicht alle beteiligten Parteien ihre Verbindungen offenlegten.

Die Reaktion fällt auch deshalb so vehement aus, weil die Studie weit über den Kreis von Analysten hinaus Wirkung entfaltet. Rankings und Marktanteilsschätzungen werden von Medien, Händlern und Investoren breit rezipiert und prägen die Wahrnehmung einzelner Marken. Entsprechend sieht Swatch die Gefahr, dass fehlerhafte Daten das Vertrauen von Partnern und Kunden untergraben könnten. Laut Medienberichten schließt die Swatch Group rechtliche Schritte nicht aus.

Dilemma: Schwache Datenlage in eher verschwiegener Branche

Gleichzeitig verweist der Konflikt auf ein grundlegendes Dilemma der Branche. Da die meisten Hersteller keine markenspezifischen Kennzahlen veröffentlichen, sind Analysten auf indirekte Indikatoren wie Exportstatistiken, Händlerbefragungen und Schätzmodelle angewiesen. Der Morgan-Stanley-Report hat gerade deshalb eine so große Bedeutung erlangt, weil es kaum belastbare Alternativen gibt.

So ist der Streit zwischen Swatch Group und Morgan Stanley mehr als eine Auseinandersetzung um einzelne Zahlen. Er ist Ausdruck eines strukturellen Problems: In einer Branche, die von Diskretion lebt, bleibt Transparenz die Ausnahme. Solange dies so bleibt, ist jede Analyse zwangsläufig auch eine Interpretation.