Der neue Jahresbericht „The Swiss Watch Industry Report“ von Morgan Stanley und LuxeConsult sieht Rolex als erste Marke die 10-Milliarden-Schallmauer durchbrechen. Der grundsätzliche Tenor der auf Schätzungen basierenden Studie: Der Schweizer Uhrenindustrie geht es sehr gut. Einzelne Marken weisen aber wirtschaftliche Schwankungen auf.

Das Jahr 2023 war ein Rekordjahr – diesen Schluss lässt der neue Bericht der Investmentbank Morgan Stanley und der Consultingfirma LuxeConsult zu. Demnach habe die Schweizer Uhrenindustrie einen Gesamtumsatz von 26,7 Milliarden CHF erzielt, wobei 25,5 Milliarden dieses Umsatzes direkt auf Uhren zurückzuführen sind. Der Umsatz mit Uhren wurde im Vergleich zum Vorjahr um 7,7 Prozent gesteigert.

Das sind die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

Die Topmarken dominieren weiterhin, Rolex wird „zweistellig“

Die „Top 4“ der Luxusuhrenmarken haben ihre Dominanz fortgesetzt. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille haben einen gemeinsamen Marktanteil am Umsatz der Schweizer Uhrenindustrie von 43,9 Prozent. 2019 vor der Pandemie hatte dieser Wert bei 36,9 Prozent gelegen, schreiben die Studienautoren.

Rolex selbst hat dem Bericht nach gar als erste Marke einen Umsatz von 10 Milliarden Euro überschritten. Im Einzelhandel entspreche dies einem Markanteil von 30 Prozent. Wichtig: Gemeint ist hier keinesfalls die Anzahl der verkauften Uhren, sondern das finanzielle Volumen der Verkäufe.

Vacheron Constantin knackt die Milliarden-Marke

Als nun achtplatzierte Marke hat Vacheron Constantin einen Umsatz jenseits der Milliarden-Marke verzeichnen können. Dank einer Umsatzsteigerung von 18 Prozent erreichte die zur Richemont-Gruppe gehörige Manufaktur einen Umsatz von 1,097 Milliarden CHF, der für einen Marktanteil von 2,7 Prozent sorgt. Damit hat Vacheron Constantin Breitling (870 Millionen CHF Umsatz) und die zur Swatch Group gehörende Marke Tissot (825 Millionen) in den Top 10 hinter sich gelassen.

Im Umsatzranking ganz vorne sind:

Rolex mit 10,1 Milliarden CHF
Cartier mit 3,1 Milliarden CHF
Omega mit 2,6 Milliarden CHF
Audemars Piguet mit 2,35 Milliarden CHF
Patek Philippe mit 2,05 Milliarden CHF
Richard Mille mit 1,54 Milliarden CHF
Longines mit 1,11 Milliarden CHF

Gemischte Gefühle bei Richemont

Innerhalb der Richemont Gruppe entwickelten sich die eher dem Bereich Haute Horlogerie zuzuordnenden Manufakturen Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne und Van Cleef & Arpels gut und gewannen Marktanteile. IWC hingegen musste einen Umsatzrückgang auf geschätzte 726 Millionen CHF hinnehmen, was einem Minus von 13 Prozent entspricht. Die Studie führt den Rückgang auf die zunehmend falsch positionierte Preisgestaltung der Marke zurück. Trotz der Lancierung neuer Produkte, die von den Studienautoren inhaltlich als überzeugend eingestuften Modellen wie der wiederbelebten Ingenieur, sind wohl vor allem die Verkaufspreise, die (zu) ambitioniert blieben. Direkte Konkurrenten wie Omega und Breitling hätten hier mit wettbewerbsfähigeren Preisangeboten die Nase vorn.

Die Uhrensparte bei Cartier erzielte ein Umsatzwachstum von 8 Prozent auf 3,1 Milliarden CHF und übertraf damit erstmals den Marktanteil im Einzelhandel (7,54 Prozent bei Cartier) von Omega (7,49 Prozent).

„Moonswatch“ begünstigt das Ranking der Swatch Group

Die Swatch Group musste zwar insgesamt einen Rückgang der Marktanteile verkraften, die Marke Swatch selbst schob sich aber in puncto Umsatz von Rang 22 (aus 2019) auf Rang 13 vor. Grund hierfür sei der anhaltende Erfolg der „Moonswatch“, der für 73 Prozent des gesamten Markenumsatzes gesorgt habe. Über zwei Millionen Stück der „Moonswatch“ seien 2023 verkauft worden. Der Umsatz der Marke Swatch ist mit 660 Millionen CHF ganze 63 Prozent höher als noch im vergangenen Jahr – die größte Umsatzsteigerung in den Top 50 der Studie.

Auch Tissot erlebte einen Aufschwung, der vor allem auf die „PRX“-Kollektion und die  Nachfrage in China zurückzuführen sei. Dies führte zu einem Wachstum des Umsatzes auf 825 Millionen CHF, was einem Anstieg von 21,4 Prozent entspricht (bei konstanten Wechselkursen).

Starkes Ungleichgewicht zu Gunsten weniger Marken

Innerhalb der Schweizer Uhrenindustrie besteht ein Ungleichgewicht, was aber auch auf die Bepreisung und Skalierung der jeweiligen Hersteller zurückzuführen ist: Rolex, Cartier, Omega und Patek Philippe teilen 50,2 Prozent des Gesamtumsatzes unter sich auf. Insgesamt machen 13 Marken 75 Prozent des Umsatzes, etwa 90 Prozent des Gesamtumsatzes Schweizer Uhrenverkäufe werden von 25 der rund 350 Marken reklamiert.

Smartwatches üben Druck auf den Einstiegspreisbereich aus

Der Einstiegspreisbereich werde der Studie zufolge weiterhin von Smartwatches beeinflusst: Wurden im Jahr 2023 weltweit insgesamt etwa 80 Millionen hochwertigere Smartwatches verkauft (Gesamtverkaufsvolumen Smartwatches: etwa 140 Millionen Stück insgesamt), gingen dagegen „nur“ 16,9 Millionen exportierte Schweizer Uhren über die Ladentheke. Swatch und Tissot seien die beiden Ausnahmen, die die Fahne im Einstiegspreisbereich der traditionellen Uhren gegenüber Smartwatches, Modemarken und crowd-finanzierten Mikro-Marken hochhalten.

Gewinner und Verlierer

Zu den Gewinnern 2023 gehörten, wie eingangs erwähnt, vor allem die eigenständigen Marken Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille, aber auch die beiden konzernangehörigen Marken Vacheron Constantin (Richemont) und der Swatch (Swatch Group).

Zu den Verlierern gehörten Breitling, dessen Höhenflug vorerst abgeflacht ist (1 Prozent Umsatzwachstum und ein Minus von vier Prozent bei den verkauften Stückzahlen), TAG Heuer (Umsatzrückgang von sieben Prozent), Tudor (Umsatzrückgang von vier Prozent), Longines (minus 6 Prozent, hat ebenfalls Probleme mit dem schwächelnden chinesischen Markt) und IWC (minus 13 Prozent, alles im Vergleich zum Vorjahr).

Zum Vergleich: Die Zusammenfassung des Berichts für 2022:
https://www.gz-online.de/uhren-detail/RolexBautMarktanteilAus.html