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Zeit für eine Trendwende

Marktübersicht

Die diesjährige Baselworld vom 23. bis 30. März steht vor großen Herausforderungen. Die Exporte der Schweizer Uhrenindustrie feiern keine Rekorde mehr, die Luxusgüterkonjunktur kühlt sich weltweit ab. Doch vieles im Vorfeld der Leitmesse deutet auf einen Umschwung hin.

Es tut sich etwas. Eine bitter notwendige Trendwende ist in Sicht und die Baselworld könnte sie einleiten. Sie ist die weltgrößte Uhrenmesse und stellt als solche die Neuheiten vor. Und genau die braucht es jetzt, um den eingeschlagenen Kurs zu halten. So sanken bereits im Dezember die Ausfuhren der Schweizer Uhrenindustrie nur noch um 4,6 Prozent. Der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH rechnet daher mit stagnierenden Exporten in diesem Jahr. Eine Stagnation – dies ist tatsächlich eine erfreuliche Nachricht, nannte doch jüngst Juan-Carlos Torres, Chef von Vacheron Constantin, 2016 „das komplizierteste Jahr“ in der Branchengeschichte. Und  „2017 werde noch anspruchsvoller“. Tatsächlich war die Schweizer Uhrenindustrie jahrelang sehr erfolgsverwöhnt. Im vergangenen Jahr verzeichneten die Eidgenossen dann jedoch mit einem Minus von zehn Prozent bei den Ausfuhren eine Talfahrt, wie sie zuletzt nach der Finanzkrise beobachtet wurde. Die Umsätze sanken auf das Niveau von 2011, die Stückzahlen erreichten den niedrigsten Wert seit 2009. Bei der Swatch Group und beim Luxusgüterkonzern Richemont halbierten sich die Gewinne. Es rumort im Gebälk der Konzerne, die Führungsetagen bei LVMH und Richemont werden umgebaut. Bereits mehr als 2000 Stellen sind in der Industrie abgebaut worden.

Schon auf der Baselworld 2016 waren Uhren zu Exportpreisen von mehr als 3000 Franken nicht mehr so gefragt (-11,6 Prozent). Sie verantworten immerhin 80 Prozent des Rückgangs. Weil sich ihre teuren Zeitmesser im Ausland nicht mehr verkaufen, nehmen die großen Schweizer Konzerne die unverkaufte Ware nun zunehmend zurück, bevor sie auf dem Graumarkt landet. Rund 40 Prozent aller Schweizer Uhrenimporte stammen ursprünglich aus der Schweiz.

Vielfältige Gründe für die Exportrückgänge

Die Gründe für die Marktbereinigung sind vielfältig. Da ist zum einen die viel zitierte Antikorruptionskampagne in China – Luxusuhren waren lange das Bestechungsgeschenk Nummer 1 – sowie die allgemeine Konjunktureintrübung in Asien. Auch wenn sich die Ausfuhren nach China im zweiten Halbjahr erholten, konnte das die negative Entwicklung in Hongkong, worüber die meisten Luxusgüter in Fernost gehandelt werden, nicht ausgleichen. Und Trumps Ankündigungen von Strafzöllen und ein drohender Handelskrieg mit dem Reich der Mitte belasten die Zukunft. Jedoch: Der US-Markt wies im Dezember ein dickes Plus aus – scheinbar in Erwartung der angekündigten Steuersenkungen zeigten sich die Amerikaner gegen den negativen Trend in der Jahresbilanz spendierfreudig. Nach Deutschland gaben die Exporte der Schweizer Uhrenhersteller um fast 11 Prozent nach. Der Grund: Die asiatischen Touristen zeigen Europa nach den Terroranschlägen vermehrt die kalte Schulter. Hinzu kam noch der starke Schweizer Franken, der zu heftigen Preissteigerungen führte.

Smartwatch überholt klassische Uhr

Auch die von Luxusuhrenherstellern oftmals geschmähte Smartwatch fordert ihren Tribut: Mengenmäßig hat sie den Schweizer Herstellern bereits den Rang abgelaufen – dies unter anderem wohl auch aufgrund ihres massiven Werbedrucks. Das amerikanische Unternehmen Fitbit etwa hat im vergangenen Jahr fast 22,5 Millionen Euro in Werbung investiert – und damit mehr als Breitling, Rolex, Patek Philippe, Omega, Tag Heuer und Hublot zusammen. Die Hersteller von Smartwatches setzen dabei auf die Reichweite teurer Fernsehwerbung, während sich die klassischen Hersteller auf das zielgruppengenauere Medium Print fokussieren.

Aber: Traditionsmarken haben die Zeichen der Zeit erkannt und tummeln sich gleichfalls in dem neuen Geschäftsfeld. Tag Heuer bietet bereits Smartwatches an – mit Erfolg. „Auf diese Weise können die Hersteller eine neue, jüngere Zielgruppe ansprechen“, lobt Jules Boudrand, Direktor der Schweizer Landesgesellschaft des Beratungsunternehmens Deloitte. „Diese jüngeren Kunden könnten auf diese Weise an die Marke gebunden werden und später auf hochwertige mechanische Uhren umsteigen.“

Und vielleicht kann man sich als Hersteller klassischer Uhren auf der Baselworld ein paar Inspirationen von einem ganz Großen holen: Der Schweizer Smartwatches- und Wearables-Hersteller Garmin, mit 20 Prozent Marktanteil in diesem Segment zweiter nach Apple, stellt in diesem Jahr erstmals in Basel aus. Garmin setzt nicht mehr länger nur auf den Technikfachhandel und das Internet, sondern auch auf den klassischen Juwelier.

Der Fokus der Hersteller liegt in diesem Jahr auf preislich attraktiveren Modellen. Und sie strengen sich wieder mehr an, ihre angestammten Märkte in Europa mit passenden Modellen und Vertriebsstrategien zu bedienen. Dazu gehört auch ein frisches Marketing mit einem Fokus auf die Kunden von morgen – zu erreichen zum Beispiel über die sozialen Medien.

Gesundes Wachstum statt Talfahrt

Es tut sich also etwas. Und das ist gut so. Zudem verkündete jüngst die Swatch Group das Ende der Talfahrt und erwartet wieder ein gesundes Wachstum zwischen zwei und fünf Prozent in diesem Jahr. Insgesamt befindet sich die Branche trotz der Rückgänge außerdem in einer robusten Verfassung und blickt optimistisch dem kommenden Event entgegen. Gerade der Wandel bietet immer auch neue Chancen und Perspektiven. Und die Baselworld ist und bleibt das wichtigste Event der Uhren- und Schmuckbranche weltweit. Denn hier kommen alle führenden Köpfe zusammen, tauschen sich aus und gestalten mit ihren Visionen, Produkten und Ideen die Branchenzukunft.

www.baselworld.com

Text Axel Henselder

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