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Fotos: Gian Marco Castelberg

Sascha Moeri hat gut lachen. Seit 2010 ist er CEO von Carl F. Bucherer. Die Verkaufs- und Produktionszahlen der Marke haben sich seitdem vervierfacht

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„Was jetzt passiert, das ist normal“

2016 ist ein besonderes Jahr für Carl F. Bucherer.

Gerade wurde die neue Manufaktur in Lengnau eröffnet und zur Baselworld wurden ein neues Werk sowie ein Marken-Refresh präsentiert. Ein offenes Gespräch mit CEO Sascha Moeri über seine starken Visionen und den zurzeit schwachen Puls der Schweizer Uhrenindustrie.


Wie geht’s Ihnen denn, Herr Moeri?

Sehr gut. Ich habe zwei Kilo abgenommen (lacht).

Sind die Zeiten so schlecht, dass Sie den Gürtel enger schnallen müssen?

(Lacht) Nein. Es war ein außergewöhnliches Jahr für Carl F. Bucherer. Auf der einen Seite haben wir die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung, wir haben Kriege, wir haben das Thema Russland, wir hatten China mit dem einbrechenden Aktienkurs, in den USA die Wahlen und nun den Brexit. Es ist ein sehr schwieriges Umfeld. Auch die Exporte der Schweizer Uhrenindustrie sind stark rückläufig. Aber wir selbst befinden uns in einer anderen Situation. Ich durfte Carl F. Bucherer 2010 übernehmen. Seinerzeit wurden 6500 Uhren produziert und verkauft. Wir haben die Menge mittlerweile mehr als vervierfacht auf über 25 000 im letzten Jahr. Das Wachstum geht auch in diesem Jahr weiter, nicht zuletzt dank der Meilensteine, die wir in Basel auf der Baselworld setzen konnten. Dort haben wir ein neues Werk präsentiert, das den Kern einer ganzen Manufakturfamilie bildet. Das war mir wichtig, denn damit haben wir die Basis geschaffen für eine Modellreihe über die nächsten 20, 30 Jahre. Eine Riesengeschichte

Darf ich nachfragen: Sie spüren überhaupt nichts von den Exporteinbrüchen? Die Schweizer Uhrenindustrie hat offiziell ein Minus von 21 Prozent für das erste Quartal vermeldet.

Doch, selbstverständlich merken wir das. Wir hatten aber in der Vergangenheit das Problem, dass wir in vielen Märkten nicht genügend liefern konnten. Wir waren bei einigen Produktlinien komplett ausverkauft. Und wissen Sie, eine Marke, die sich im Aufbau befindet und die Nachfrage nicht ganz decken kann, das ist enorm schwierig. Wenn man etabliert ist, gibt es andere Herausforderungen. 

Glauben Sie, dass es zu einer Marktbereinigung kommen wird?

Absolut. Die ist ja eigentlich schon in vollem Gange. Es gibt kleinere Uhrenmarken, die haben bereits nach Basel mehr als die Hälfte des Personals in Teilbereichen abgebaut oder die Forschung und Entwicklung runtergefahren. Ganze Marketingabteilungen wurden reorganisiert – das sind klare Indizien.

Ein Mann auf Erfolgskurs

Sascha Moeri (43) ist seit November 2010 CEO von Carl F. Bucherer. Zuvor war er acht Jahre Vice President bei Milus International SA in Biel. Dort erarbeitete er unter anderem die Markenstrategie und verantwortete den Aufbau der Distribution. Moeri ist Diplom-Betriebsökonom und MBA-Absolvent.

Wird es auch zu einer Preisbereinigung kommen? Ich hatte dieses Jahr in Basel den Eindruck, dass die Preise fallen.

Ist schon passiert. Oft merkt man das gar nicht, weil es natürlich nicht aktiv kommuniziert wird. Aber wenn Sie das mal genau verfolgen: Da sind viele neue Produkte zu einem deutlich tieferen Durchschnittsverkaufspreis auf den Markt gekommen.

Waren die Preise vielleicht auch überhitzt?

Das kann man nicht so generell sagen. Es gibt vielleicht einzelne Marken, da trifft das zu. Der eine oder andere konnte auf dieser Welle mitreiten und etwas produzieren, was dann auch noch verkauft wurde, nur weil dieser Hype da war. Das ist jetzt vorbei und dann fällt das weg. Die großen Marken dagegen haben schon faire Preise. Ich glaube generell, dass nur Echtes und Wahres überleben wird. Darum sind unsere Meilensteine, die wir in diesem Jahr gesetzt haben, so wichtig. Und natürlich die Eröffnung der neuen Manufaktur. Der Vorteil von Carl F. Bucherer besteht darin, dass alles echt ist. Carl Friedrich Bucherer hat im Jahr 1888 sein erstes Geschäft eröffnet und am Schwanenplatz in Luzern schon 1919 seine ersten Uhren selber gebaut und auf den Markt gebracht. Das setzte sich über Generationen hinweg vom Vater zum Sohn fort. Vor diesem Hintergrund ist auch die neue Kampagne „Made in Lucerne“ entstanden.

Dass es für Sie ein Jahr des Aufbruchs ist, dafür spricht auch der Markenrelaunch.

Absolut. Für mich ist es ein Jahr des Aufbruchs. Vielen erscheint das jetzt wie etwas Neues, ich empfinde das ganz anders. Denn wir haben fünf Jahre darauf hingearbeitet. Zuerst mussten wir alle Produkte ändern, wir haben komplett andere Familien als früher. Zum Beispiel eine neue Damenlinie, die „Pathos“, oder viele Modelle im Bereich der Taucheruhren. Und die ganze „Manero“-Linie wurde ausgebaut. In der Disposition verhält es sich ähnlich. Mittlerweile haben wir ein ganz anderes Vertriebsnetz, sind auf anderen Märkten oder mit anderen Partnern präsent – das musste auch alles zuerst gemacht werden. Ebenso Anpassungen beim Personal. Erst als wir an diesem Punkt waren und außerdem wussten, dass es mit der Manufaktureröffnung klappt, haben wir entschieden: Jetzt kommt das Brand dran. Es ist kein Relaunch, sondern ein Brandrefresh. Es gibt ja viele, auch in anderen Branchen, die ändern mal das Logo, mal die Farben. Das wollte ich nicht. Ich wollte zuerst die Basisarbeit erledigen und dann das Kleid ändern.     

Sie sprechen die Vertriebsstrategie an. Was hat sich hier geändert?

Wir haben da einen Riesenvorteil: eine eigene Disposition in Europa, meines Erachtens die beste. Wenn Sie die Entwicklung der Bucherer-Geschäfte verfolgen, werden Sie sehen, dass wir über eine sehr starke Positionierung verfügen, weil sich auch die Umsätze entsprechend entwickeln. Daneben arbeiten wir natürlich mit vielen unabhängigen Juwelieren. Die zweite Säule ist der asiatische Markt, der 40 Prozent unseres Umsatzes ausmacht. In Greater China sind wir mit drei Tochtergesellschaften präsent, eine weitere ist in Japan. Diese vier Vertriebsgesellschaften leisten natürlich einen substanziellen Beitrag.

Was erwarten Sie denn, wie sich der Handel generell entwickeln wird? Im deutschsprachigen Raum scheinen derzeit viele Dinge im Wandel zu sein.

Ja, das ist sicherlich so. Im Moment spielen einfach viele Aspekte eine Rolle. In Deutschland passiert dasselbe wie in der Schweiz. Sie haben bei uns im Land Retail-Geschäfte, die gut funktionieren, weil sie zwei Segmente bedienen: ein lokales und eines, das auf Tourismus baut. Wer dagegen nur auf ein Pferd gesetzt hat, der hat nun unter Umständen Mühe. Hinzu kommt der ganze digitale Bereich – da wird es viele Veränderungen geben, die wir noch gar nicht abschließend einschätzen können.

Ich habe den Eindruck, dass viele der großen Marken durch eine Mischung aus eigenen Shops und Online versuchen werden, das Geschäft ohne den Retail direkt zu machen.

Das könnte passieren.

Aber das wäre nicht Ihr Weg.

Nein, das ist nicht mein Weg. Wir haben eine andere Philosophie. Ich falle doch nicht jemandem in den Rücken, der mir fünf Jahre lang geholfen hat, etwas aufzubauen, damit ich nebenan die volle Marge machen kann. Vielleicht kann man sich das auch leisten als Familienunternehmen, die Werte sind uns enorm wichtig, sie werden in der Bucherer Gruppe selbst täglich vorgelebt. Wir setzen auf wirkliche und nachhaltige Partnerschaften.

Nach meiner Überzeugung ist der Fachhändler immer noch lokal verankert, weil lokale Händler zum Teil seit Generationen einen Bezug zu ihren Kunden haben. Ein Beispiel: Ich fahre BMW, habe immer deutsche Autos gefahren, bin ein Fan. Und jetzt könnte ich einen BMW günstiger in Deutschland kaufen. Aber das mach ich doch nicht. Ich kaufe bei meinem lokalen Partner, mit dem ich schon Jahre eine gute Beziehung habe. Da habe ich einen super Service und weiß, der erledigt alles. Das ist bei Uhren auch so. Bei einer Reparatur und so weiter muss man jemanden haben, dem man vertrauen kann.

Im Gespräch mit GZ-Chefredakteur Christian Jürgens (r.) äußerte sich Sascha Moeri unter anderem zu der aktuellen Marktlage, der eigenen Markenstrategie und den Möglichkeiten von Smartwatches

Gibt es bestimmte Marken, die Sie beobachten, weil Sie die gerade spannend finden?

Es gibt viele Marken, die tolle Geschichten schreiben. Ich bin an der ganzen Industrie interessiert und sehr happy, wie sich die Branche in der Schweiz im Moment verhält. Wie gut sie vorbereitet ist auf Smartwatches. Anders als damals bei der Quarzentwicklung, die wir in der Schweiz leider verschlafen hatten.

Wie ist denn Ihre Einschätzung zur Smartwatch?

Die hat eine Berechtigung und ein spezifisches Kundensegment, das sicher nicht kleiner werden wird. Aber sie passt nicht zu uns, zu unserer Marke. Im Gegenteil: Unser Kunde wäre wahrscheinlich verärgert oder enttäuscht, wenn wir das machen würden.

Passt sie zu Tag Heuer?

Ja, da passt das voll und wird auch erfolgreich funktionieren. Herr Biver ist eine beeindruckende Persönlichkeit und unsere Industrie hat ihm viel zu verdanken.

Aber werden Smartwatches nicht dazu führen, dass junge Menschen keine mechanischen Uhren mehr tragen?

Zu meiner Zeit hast du dir zur Konfirmation eine Uhr gewünscht, das war halt der Klassiker. Heute wünschen sich die Leute alles Mögliche, ein Handy, ein Tablet, Ferien oder sonst was. Und viele tragen auch einfach keine Uhr mehr. Smartwatches helfen, diese Generation wieder an Wristwatches zu gewöhnen. Ich sehe darin sogar die Chance, dass diese Menschen dann irgendwann mal sagen: Und nun will ich auch noch eine richtige Uhr.

Wie ist Ihre Vision, wie geht es weiter mit Carl F. Bucherer? Wo steht das Unternehmen, wo steht die Marke in zehn Jahren?

Wir haben uns jetzt eine Position geschaffen in der Industrie, die wirklich sehr positiv ist. Der nächste Schritt ist natürlich, die Marke noch bekannter und begehrenswerter zu machen. Es gibt immer noch zwei, drei Sachen, die in meinem Kopf rumschwirren, die ich gern angehen möchte in den nächsten Jahren. Aber schon heute ist die Kollektion sehr ausgereift, die Distribution exzellent, sodass wir jetzt einfach organisch wachsen. Unsere Strategie ist sehr exklusiv. Sie werden von uns nie 100 000, 200 000 oder 300 000 Uhren pro Jahr sehen. Das ist nicht der Weg, den wir gehen wollen.   

Wo ist das Limit?

Ich habe das nächste Ziel mit 30 000 Stück pro Jahr vorgegeben.

Letzte Frage: Sie haben die Schweizer und ihren Umgang mit den Smartwatches gelobt. Dennoch ist ja nicht zu leugnen, dass die Zahlen gerade massiv einbrechen. Haben Sie ein bisschen Angst um die Schweizer Uhrenindustrie?

Nein. Das war ja zuletzt nicht normal. Es gab eine äußerst positive Entwicklung in den vergangenen Jahren. Man hat teils größere Strukturen aufgebaut, weil man dachte, es gehe ewig so weiter. Aber das funktioniert halt nicht. Blenden wir mal die letzten Hype-Jahre aus, dann sind wir eigentlich auf einem guten Niveau. Das ist keine Krise, das ist ein gutes Niveau. Man ist eben verwöhnt. Ich bin wirklich nicht so pessimistisch wie viele. Weil das, was jetzt passiert, normal ist. Was vorher passiert ist, das war nicht normal.

Uhrenmarke mit Tradition

Carl F. Bucherer ist eine Tochtergesellschaft der Bucherer Gruppe. 2001 präsentierte das Luzerner Uhren- und Schmuckunternehmen Bucherer seine Uhren-Neuheiten erstmals unter der Marke Carl F. Bucherer auf der Baselworld. Benannt ist sie nach dem Gründer des Unternehmens, Carl Friedrich Bucherer, der 1888 sein erstes Geschäft für Uhren und Schmuck eröffnete, 1919 seine erste Uhrenkollektion lancierte. Carl F. Bucherer zählt heute um die 170 Mitarbeiter und ist auf 30 Märkten über ein Netzwerk aus mehr als 350 Verkaufsstellen weltweit vertreten. Die Marke erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von über 100 Millionen Franken. Die wichtigsten Absatzmärkte sind Asien und Europa.

Interview: Christian Jürgens

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