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Foto: CoffeAndMilk/iStockphoto

So wird Farbsteinschmuck zum Verkaufsschlager

Farbsteine

Hochkarätiger Farbsteinschmuck ist alles andere als ein Selbstläufer. Die GZ hat Hersteller und Juweliere zu umsatzfördernden Maßnahmen befragt – die einen setzen auf aufregende Eigenkreationen, die anderen auf namhafte Marken.

Wer es exklusiv liebt, strebt zuerst nach Gold, dann folgt der Brillant. Der Farbedelstein rangiert bei Konsumenten, die bereit sind, mehr als 1000 Euro für Schmuck auszugeben, auf Augenhöhe mit Perlen. Das ist eines der Ergebnisse des Schmuck-Monitors von Responsio aus dem vergangenen Jahr (siehe auch Grafik S. 36). Nur jeder fünfte Befragte interessiert sich auf Anhieb besonders für die bunte Vielfalt der Kristalle. „Farbsteinschmuck ist momentan nicht so im Fokus der Kunden, Brillantschmuck ist mehr gefragt“, bestätigt Wolfgang Oergel, Geschäftsleiter von Juwelier von Hofen in Stuttgart. „Das liegt unter anderem daran, dass der jüngeren Generation das Fachwissen fehlt. Sie kann den Wert dieser Edelsteine im Gegensatz zum Diamanten nicht einschätzen. “

Apropos: Dieses Wissen war bei den Eltern noch vorhanden, wurde aber scheinbar nicht weitergegeben. Ist Farbsteinschmuck deswegen nun ein Nischenthema? „Nein“, sagt Oergel: „Gute Beratung ist daher umso wichtiger. Wenn wir in unserem Geschäft den Kunden die Vielfalt und Schönheit der Edelsteine präsentieren, ihre Herkunft und Eigenschaften erklären, springt der Funke über. Wichtig ist meines Erachtens die Kombination aus guten Marken, die man nicht überall bekommt, sowie anspruchsvollen Eigenprodukten.“ Das entspricht auch den Ergebnissen des Schmuck-Monitors: Fast jeder dritte Befragte aus dem Exklusiv-Segment mit einer Ausgabebereitschaft von über 1000 Euro verbindet Luxus mit der Freude am Einzigartigen. Da liegt man mit Unikatschmuck mit Farbsteinen goldrichtig.

Spezialisten verkaufen besser

Der Geschäftsleiter von Juwelier von Hofen weiß, wovon er spricht, kommen die Kunden doch gerade aufgrund der besonderen Farbsteinkompetenz aus nah und fern ins Geschäft: „Wir genießen einen exzellenten Ruf für hochwertigen Farbsteinschmuck, Elfriede von Hofen hat dieses Segment immer schon besonders gepflegt. Wer ausgefallene Raritäten sucht, der ist bei uns richtig.“ Tatsächlich ist das spezielle Profil, welches den Ruf des Geschäfts als Farbsteinspezialist begründet, ein Erfolgsfaktor. Ein weiterer ist der richtige Angebotsmix, wie Oergel berichtet: „Wir führen Marken wie Pomellato, die einen hohen Bekanntheitsgrad für Farbsteinschmuck genießen. Und wir führen auch Produkte mittelständischer Spezialisten wie Odenwald, eine Marke, die durch außerordentliche Qualität made in Germany überzeugt. Zudem fertigen wir in unserem Atelier Unikate mit ausgefallenen Edelsteinen, wie großen Aquamarinen oder den begehrten Paraiba-Turmalinen, an.“

Iris Menze vom gleichnamigen Juweliergeschäft aus Bielefeld beobachtet, dass viele, gerade junge Kunden Farbedelsteine nicht auf dem Radar haben: „Die meisten kommen ins Geschäft und erkundigen sich zuerst nach Diamantschmuck. Wenn man dann aber den Kunden die Möglichkeiten in Farbe präsentiert, ändern viele ihre Priorität.“ Menze setzt wie Oergel auf intensive Beratung: „Im Verkaufsgespräch sind Herkunft, Bedeutung, die Geschichten rund um die verschiedenen Steine, wie und wo sie abgebaut werden, erfolgsrelevant. Hintergrundwissen ist daher auf jeden Fall ganz wichtig.“ Sie konnte ihre Umsätze mit Farbsteinschmuck zuletzt deutlich steigern. Ein wichtiges Verkaufsargument ist und bleibt dabei, dass der Schmuck zum Typ passen muss: „Bei uns funktioniert das Farbsteinschmucksegment hauptsächlich über die Optik. Es muss den Kunden schlicht gefallen. Es geht weniger um die Seltenheit der Steine, sondern um das Look-and-Feel und eine gute Qualität.“ Da Menze kein eigenes Atelier unterhält, setzt sie auf zugkräftige Marken – mit Erfolg: Tamara Comolli, Marco Bicego, Jochen Pohl und Ole Lynggaard laufen hier sehr gut.

Fotos: Annette Cardinale (1), Markus Abele (1), PR (1)

Die Marke macht’s nicht allein

Doch wie stark sind die führenden Farbsteinschmuck-Protagonisten bei den Endkunden verankert? Nun, es kommt darauf an. Denn die Markenbildung im Schmuckbereich hinkt generell dem Uhrensegment stark hinterher. An erster Stelle steht hier der Ruf des Juweliers. Er muss sich als Farbsteinspezialist profilieren.Und, so fand der Schmuck-Monitor heraus: Der Bekanntheitsgrad der Hersteller wächst mit dem Interesse an Farbsteinschmuck. Im Exklusiv-Segment ist zum Beispiel die Marke Pomellato lediglich acht Prozent der Befragten ein Begriff. Der Wert springt aber auf 15 Prozent unter denjenigen, die zuvor eine Präferenz für Farbsteinschmuck bekundet hatten.

Ähnlich sieht es bei Jochen Pohl, Ole Lynggaard und Tamara Comolli aus. Ihnen ist eines gemein: Sie haben sich durch ein exklusives, markantes Profil unverwechselbar gemacht. Und genau das ist sehr wichtig, wie Alexander Näher von Marco Bicego Deutschland, weiß. Über die eigene Marke sagt er: „Alle Kollektionen werden ausschließlich von Marco Bicego selbst entworfen. Die Designsprache ist klar, der Wiedererkennungswert hoch.“ Diese Strategie verfolgt auch Tamara Comolli: „Wir haben ein klares Markenversprechen des lässigen Luxus. Wir werben in den bekannten Modemagazinen weltweit. Kunden, die genau so etwas suchen, die kennen uns auch.“

Die Lieblingstöne der Deutschen und die Mode

Unterliegt Farbsteinschmuck auch gewissen modischen Trends? Laut Iris Menze lautet die Antwort hier ganz klar „Ja“. So sind zurzeit Farbmixe besonders beliebt. Am häufigsten verkauft wird allerdings Schmuck mit den angesagten Mondsteinen. Doch interessiert sich eine Kundin bereits über diese Edelsteinvarietät hinaus für das Thema, kauft sie später auch Schmuck mit wertigeren Edelsteinen.“ Allerdings hat jeder Mensch unabhängig von der Mode seine Lieblingsfarbe. Laut Schmuck-Monitor sind Blau, gefolgt von Rot und Grün, die Lieblingstöne der deutschen Farbsteinschmuckkäufer, die es exklusiv lieben. Wie gut, dass es für jede Farbe ein Pendant in Edelstein gibt.

Text Axel Henselder

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