In den Nonfood-Branchen ist der Multi-Channel-Handel mittlerweile die wichtigste Vertriebsform im Einzelhandel, so die aktuelle Studie „Wertschöpfung im Onlinehandel“ der IFH Förderer. 

Das Wachstum ist mit über zehn Prozent in den letzten zehn Jahren gewaltig. Ein knappes Drittel (32,7 %) der Händler hat auch 2020 (noch) keinen eigenen Onlineshop. Dieser Prozentsatz lag 2010 noch bei 53,9 Prozent. Im Vergleich dazu verfolgten 52,6 Prozent der Händler eine Multi- Channel-Strategie. 2020 muss allerdings auch der Multi-Channel-Handel nach IFH-Hochrechnungen Umsatzeinbußen hinnehmen, da er mit wenigen Ausnahmen vom Shutdown betroffen war. Zwar greifen innerhalb der Unternehmen Verlagerungen der Umsätze in den Onlinehandel, diese reichen aber vielfach nicht aus, um die stationären Umsatzverluste aufzufangen.

Interessant ist die Dynamik der Umsatzentwicklung in den verschiedenen Kanälen. Bei den Top 15 Multi-Channel-Händlern (siehe Abb.) war bis 2016 der stationäre Kanal der Haupttreiber des Umsatzwachstums. Zwar brachte das Onlinegeschäft ebenfalls Umsatzwachstum aber doch in deutlich geringerem Maße. Diese Situation hat sich seit 2017 gedreht. Ab dem Jahr sind die stationären Umsatzzuwächse deutlich negativ während der Onlinekanal quasi im Alleingang den gesamten Umsatzzuwachs trägt. Teil des Problems im stationären Geschäft sind natürlich die Frequenzverluste. Die Entwicklung während der Pandemie verstärkt diesen Effekt und dies wird auch von Seiten der Konsumenten bestätigt. Rund 68 Prozent der für die Studie Befragten geben an, dass sie im Lockdown Produkte online bestellt haben, um die anschließend im Laden vor Ort abzuholen (Click & Collect). Rund 38 Prozent bestätigen, dass sie ohne den Onlinehandel im Lockdown weniger gekauft hätten. Insofern wird deutlich, dass der Onlinehandel zur maßgeblichen Stütze des Filialnetzes der Multichannel-Händler geworden ist.

Auch die von der IFH befragten Expertinnen und Experten sind sich überwiegend einig, dass der Onlineshop mittlerweile ein ganz zentraler Bestandteil des Geschäftes der Multichannel-Händler ist. Dabei kommen den Filialen zunehmend andere, wichtige Funktionen im Kundendialog zu. So findet Mark Sievers (Partner, Deal Advisory, KPMG AG) dass, der Multikanalhändler, gezeigt habe, das Kanalintegration dem rein stationären Handel überlegen sei. „So hat der Multichannelist über seinen Onlinekanal dem stationären Absatzkanal geholfen und zum Beispiel in Kombination von Onlinebestellung und stationärer Abholung und Versorgung (Click & Meet) oder auch Service (Reparaturannahme) schlimmere Auswirkungen gemindert.“

Die Pandemie hat ebenfalls eindrücklich gezeigt, dass vor allem Händler erfolgreich sind, die "digital vorgesorgt" haben. Da für viele eine kurzfristige technische und organisatorische Umstellung kaum möglich ist, wurden effektiv diejenigen Unternehmen belohnt, die diese Transformation schon durchlaufen haben.