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Marktplätze treiben Online-Umsätze

Studie

Der Gesamtumsatz der Top-1.000-Onlineshops kratzte im Umsatzjahr 2020 an der 70-Milliarden-Marke. Begünstigt durch die Pandemie wuchs der Umsatz der Top 1.000 somit um mehr als 30 Prozent. Das zeigen die Analysen der Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021 von EHI und Statista.

Der deutsche E-Commerce-Markt wuchs im Pandemie-Jahr rasant: 68,8 Mrd. Euro konnten die Top-1.000-Onlineshops 2020 laut EHI/Statista-Studie erwirtschaften. Hauptgewinner sind die großen Player und Generalisten. Erstmalig wurden auch Marktplätze in die Erhebung aufgenommen, die den Markt als Umsatztreiber stark prägen. Nachdem die Top-1.000-Onlineshops im letzten Jahr erstmals die 50-Milliarden-Marke überschritten haben, gelingt ihnen in diesem Jahr ein weiterer Meilenstein mit einem Gesamtumsatz von 68,8 Mrd. Euro. Damit liegt das Wachstum im Geschäftsjahr 2020 bei 33,1 Prozent, weit über den Wachstumszahlen der Vorjahre. Dabei wird ein Großteil des Gesamtumsatzes in der Spitze des Rankings erwirtschaftet: Die Top-10-Onlineshops erreichen bereits 40,0 Prozent des gesamten Umsatzes der Top-1.000-Onlineshops, die Top-100-Onlineshops repräsentieren 71,9 Prozent. Der Rest verteilt sich auf die Onlineshops auf den Plätzen 100 bis 500 mit 21,0 Prozent und auf die zweite Hälfte des Rankings auf den Plätzen 501 bis 1.000 mit 7,1 Prozent. Die Auswertung der Onlineshops nach den schwerpunktmäßig angebotenen Segmenten (den Hauptproduktsegmenten) verdeutlicht, in welchen Bereichen besonders umsatzstarke Onlineshops vertreten sind. Im Rahmen der aktuellen Erhebung wurde die Kategorisierung der Segmente angepasst, sodass direkte Vorjahresvergleiche nicht möglich sind. Als besonders umsatzstark zeigen sich Onlineshops, die ein breit aufgestelltes Sortiment anbieten und deshalb als Generalisten kategorisiert wurden. Sie erwirtschaften 33,1 Prozent des Gesamtumsatzes, obwohl sie nur 3,9 Prozent der Top-1.000-Onlineshops ausmachen. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass Amazon als umsatzstärkster Onlineshop bereits 20,2 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Onlineshops ausmacht.

Mit größerem Abstand folgen Onlineshops aus dem Segment Bekleidung mit 16,2 Prozent Anteil am Gesamtumsatz. 19,0 Prozent aller Onlineshops gehören diesem Hauptsegment an. Onlineshops, die sich auf Unterhaltungselektronik spezialisiert haben, erwirtschaften 14,1 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Onlineshops bei einem Anteil von 9,1 Prozent an vertretenen Onlineshops im Ranking. Die Onlineshops in den restlichen Hauptsegmenten machen jeweils einen Anteil von unter zehn Prozent aus. Erstmals in diesem Jahr waren Marktplätze im Fokus der Untersuchung. Dabei wurde das Thema aus zwei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet: Zum einen gibt es Händler, die zusätzlich zu ihrem regulären Verkauf im Onlineshop ihre Produkte auch über Marktplätze anbieten. Zum anderen werden immer mehr Onlineshops auch selbst zu Marktplätzen.

Große strategische Bandbreite

Bei ersterer Gruppe zeigte sich: Knapp unter der Hälfte (44,8 Prozent) der untersuchten Onlineshops haben ein Shop-Profil auf Amazon.de. Etwas über ein Drittel (36,3 Prozent) sind auf Ebay.de aktiv und 14,4 Prozent nutzen den Online-Marktplatz von Kaufland.de (ehemals real.de). Um zu erfassen, welche finanzielle Bedeutung der Verkauf über fremde Marktplätze für die Onlineshops hat, wurden die Onlineshops zusätzlich im Rahmen des Forschungsprojekts zu ihren Umsätzen befragt. 29 Onlinehops machten Angaben über die Höhe ihrer über fremde Marktplätze erzielten Netto-E-Commerce-Umsätze. Dabei zeigt sich, dass es eine große Bandbreite gibt: Während der geringste Umsatz bei einem Onlineshop lediglich 0,2 Prozent des gesamten Netto-E-Commerce-Umsatzes des Onlineshops betrug, waren es bei einem anderen Onlineshop knapp 86 Prozent. Diese große Spanne verdeutlicht, wie stark die Relevanz der Marktplätze je nach Geschäftsmodell der Onlineshops variiert. Gleichzeitig kann ein sehr hoher Umsatzanteil über fremde Marktplätze auch eine starke Abhängigkeit des Onlineshops von den Konditionen und Veränderungen des jeweiligen Marktplatzes bedeuten. Es verwundert dementsprechend nicht, dass es insbesondere für umsatzstärkere Onlineshops attraktiv geworden ist, selbst zum Marktplatz zu werden.

Um Marktplätze genauer zu analysieren, wurden erstmals 15 Marktplätze mit ihrem Gross Merchandise Volume (GMV) zusätzlich zu den Top-1.000-Onlineshops erfasst. Ganz vorne dabei ist Amazon.de, das die Liste mit einem GMV von 35,4 Mio. Euro anführt, gefolgt von Ebay.de mit 11,8 Mio. Euro und Otto.de mit 5,5 Mio. Euro. Es kann dabei unterschieden werden zwischen hybriden Marktplätzen und reinen Marktplätzen. Ein Beispiel für hybride Marktplätze ist Amazon.de, das einerseits eigene Produkte verkauft und anderseits seinen Marktplatz als Verkaufsplattform für andere Händler zur Verfügung stellt. Ebay.de hingegen stellt einen reinen Marktplatz dar, weil kein Verkauf eigener Produkte stattfindet, sondern ausschließlich andere Händler über die Plattform Ware anbieten. Die zusätzliche Liste ausgewählter Marktplätze bildet nun ergänzend zum Ranking der Top-1.000-Onlineshops auch diesen bedeutenden Teil des Marktes ab und kann zukünftig noch erweitert werden.

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