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Wirtschaft

Wie tickt der Luxuskäufer von heute? Laut Studien individueller denn je

Marketing

Die 7 Gesichter der Luxuskäufer

Käufer von Luxusprodukten lassen sich schon lange nicht mehr über einen Kamm scheren. Die Studie „Lens on the Worldwide Luxury Consumer“ der internationalen Managementberatung Bain & Company zeigt, wie sie ticken.


Die Luxusnachfrage der Welt liegt mit 44 Prozent des Gesamtumsatzes noch immer fest in der Hand der Babyboomer (49 bis 67 Jahre). Sie weisen deutlich andere Verhaltensweisen und Vorlieben auf als ihre Kinder, die Generation X mit einem Umsatzanteil von 36 Prozent. Jüngere Generationen und die Kunden von morgen haben nach wie vor eine positive Haltung zu Luxusartikeln, präsentieren sich aber mit den vielfältigsten Profilen: vom Neuling bis zum Experten, von klassisch bis schrill, vom Enthusiasten bis zum Lästerer. Angesichts des fragmentierten Geschmacks ist es schwierig, ein klares Bild zu zeichnen. Die Bain-Studie definiert daher sieben Kundensegmente und legt den Fokus dabei insbesondere auf Geschmack und Kaufverhalten.

Die „Alleskäufer“ stehen für

25 Prozent des Marktvolumens...

1. DIE „ALLESKÄUFER“


Die „Alleskäufer“ stehen für 25 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 2350 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe ist neu im Luxussegment. Sie ist im Durchschnitt jünger als jene der anderen Kundensegmente und legt eine höhere Bereitschaft an den Tag, mit Produkten und Marken zu experimentieren. Sie besteht vor allem aus Frauen, die hochwertige Produkte wie Schmuck und Uhren favorisieren. Die „Alleskäufer“ bevorzugen die markeneigenen Fachgeschäfte und kaufen gern auf Reisen ein. Sie experimentieren mit neuen Labels und ihre Markentreue ist relativ gering.

2. DIE „ÜBERZEUGTEN“


Die „Überzeugten“ stehen für 20 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1750 Euro pro Kopf und Jahr. Bei ihnen handelt es sich um gebildete Kunden der Generation X (34 bis 48 Jahre) und Y (13 bis 33 Jahre). Uhren haben Priorität, zugleich ist diese Konsumentengruppe hochsensibel für die Unterschiede zwischen den Marken. Die „Überzeugten“ kaufen häufig am Wohnort ein und lassen sich durch Informationen aus dem Internet und über soziale Medien lenken. Sie sind vorherrschend in westeuropäischen Großstädten.

3 DIE „INVESTOREN“


Die „Investoren“ stehen für 13 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1450 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe achtet besonders auf die Qualität und Langlebigkeit von Luxusprodukten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Uhren, die auch von Generation zu Generation vererbt werden können. Einkäufe werden sorgfältig recherchiert und Empfehlungen anderer Konsumenten spielen eine große Rolle. Zum Segment der „Investoren“ gehören Kunden aus reifen Märkten wie Deutschland.

Schmuck und Uhren stehen nach wie vor auf dem Wunschzettel für Weihnachten weit oben, konkurrieren aber zunehmend mit elektronischen Gadgets um die Käufergunst

4. DIE „HEDONISTEN“


Die „Hedonisten“ stehen für zwölf Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1100 Euro pro Kopf und Jahr. Sie lieben Luxus und das Erlebnis, Luxusprodukte zu kaufen. Auch haben sie eine hohe Affinität für Markenzeichen, kaufen vor allem Accessoires und sind durch Werbung beeinflussbar. Obwohl die „Hedonisten“ ihr Interesse an Luxus gern zur Schau stellen, finden sich in dieser Gruppe kaum offene Befürworter von Markenprodukten. Dieser Typus zieht sich durch alle Generationen.

5. DIE „KONSERVATIVEN“


Die „Konservativen“ stehen für 16 Prozent des Marktvolumens oder für Ausgaben von 1000 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind reifere Kunden – Männer und Frauen gleichermaßen –, die sich nicht als Trendsetter sehen. Sie favorisieren Schmuck und Uhren bekannter Marken, kaufen in Warenhäusern und lassen sich vor allem durch Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern überzeugen. Die „Konservativen“ finden sich insbesondere in reifen Märkten.

6. DIE „DESILLUSIONIERTEN“


Die „Desillusionierten“ stehen für neun Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 800 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Konsumentengruppe umfasst in erster Linie die Babyboomer (49 bis 67 Jahre), die unter Luxusmüdigkeit leiden. Sie halten Ausschau nach Waren, die mehr als eine Saison überdauern. Auf die „Desillusionierten“ haben Markenbotschaften oder Werbung kaum Einfluss. Sie konsumieren unregelmäßig und kaufen weitgehend im Internet. In diesem Segment finden sich vor allem Frauen.

„Vor allem weibliche Konsumenten

fahnden nach Einstiegsprodukten.“

7. DIE „NEUGIERIGEN“


Die „Neugierigen“ stehen für fünf Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 500 Euro pro Kopf und Jahr. Diese vor allem weiblichen Konsumenten fahnden nach Einstiegsprodukten. Sie freuen sich über Erschwingliches und mischen in der Regel Luxusprodukte mit Durchschnittswaren. Die „Neugierigen“ sind Impulskäufer mit geringer Markenloyalität, stark beeinflusst von Freunden oder Modetrends. Sie gehören zur Mittelklasse.

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