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Luxusgüter: Experten prognostizieren langsame Erholung

Luxusgüter

Bis 2022 wird es dauern, um das Vorkrisenniveau wieder zu erreichen, und bis 2025, bis die alten Wachstumsraten wieder erreicht werden, so eine Einschätzung der Unternehmensberatung Bain & Company und des italienischen Luxusgüterverbands Fondazione Altagamma.

Reisebeschränkungen, geschlossene Geschäfte und die Angst vor einer Rezession, so Michael Nagle vom Bloomberg, haben das Geschäft mit Luxusgütern seit Jahresbeginn stark beeinträchtigt. In den ersten drei Monaten 2020 ist der weltweite Umsatz mit persönlichen Luxuswaren bereits um ein Viertel eingebrochen, und die Aussichten für das Gesamtjahr sind düster: Abhängig von Dauer und Umfang der Lockdown-Maßnahmen weltweit könnte der Luxusgütermarkt in diesem Jahr um bis zu 35 Prozent schrumpfen, so lautet die jüngste Einschätzung der Unternehmensberatung Bain & Company und des italienischen Luxusgüterverbands Fondazione Altagamma in ihrer „Luxury Goods Worldwide Market”-Studie. Zudem sei der Untersuchung zufolge mit einer langsamen Erholung zu rechnen. Die Hersteller hochpreisiger Uhren werden von den Folgen der Pandemie besonders hart getroffen. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aktienkursen der beiden Schweizer Uhrenfirmen Richemont und Swatch wider. Seit Jahresbeginn haben die Papiere der beiden Luxusgüterfirmen deutlich höhere Verluste verbucht als der Gesamtmarkt. Während der Swiss-Market-Index um gut 10 Prozent gefallen ist, haben die Titel von Richemont 32 Prozent verloren, die Swatch-Papiere sind sogar um 36 Prozent eingebrochen. Die Umsätze des Luxusgüterkonzerns LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) sind im ersten Quartal 2020 um 17 Prozent zurückgegangen. Die Swatch Group hat ihre angekündigte Dividendenkürzung umgesetzt, um ihre Liquidität zu sichern. Uhrenhersteller leiden in Krisen mehr als die übrigen Luxussegmente. Anders als Kleider oder Lederwaren werden Uhren vor allem in Fachgeschäften vertrieben – auch der Onlinehandel spielt bei Luxusuhren im Vergleich zu anderen Luxusgütersegmenten noch eine kleine Rolle. Im ersten Quartal sind die Schweizer Uhrenexporte um 7,5 Prozent zurückgegangen. Viele Banken haben ihre Empfehlungen und Kursziele für die Dividendentitel von Richemont und Swatch entsprechend angepasst. Die weiteren Aussichten für die Luxusgüterbranche sind aufgrund der Pandemie unsicher. Die Sorge über eine zweite Infektionswelle sowie die wirtschaftliche Schwäche werden den Konsum sicher bremsen. So dürfte frühestens 2022 der Umsatz wieder Vorkrisenniveau erreichen. Auf das Gesamtjahr betrachtet wird der Luxusgütermarkt je nach Dauer und Umfang der jeweiligen Lockdown-Maßnahmen um 20 bis 35 Prozent schrumpfen. „Der Luxusgütermarkt wird sich zweifelsohne erholen”, ist Bain-Partner und Luxusgüterexperte Oliver Merkel überzeugt. „Allerdings wird sich die Branche tiefgreifend verändern.”  „Die schnelle weltweite Verbreitung des Corona-Virus hat zu einer Vollbremsung in allen Kernmärkten geführt”, erklärt Bain-Managerin und Konsumgüterexpertin Marie-Therese Marek. „Der Flugverkehr ist wegen der weltweiten Grenzschließungen weitgehend zum Erliegen gekommen, deshalb sind auch die wichtigen Einnahmen durch Luxuseinkäufe von Reisenden an den Flughäfen weggebrochen. Gleiches gilt für die touristischen Ziele in Europa.” Neben den Uhren trifft die Krise besonders hart die Bekleidungs- und Schmuckhersteller. Denn durch die Ausgangsbeschränkungen und Veranstaltungsverbote entfallen festliche Anlässe, bei denen Abendkleider und Colliers getragen werden. Der Onlinevertrieb, der schon 2019 kräftig gewachsen ist, hat den Einbruch des Luxusgeschäfts bis zum jetzigen Zeitpunkt teilweise abgefedert. Während den Markenshops und großen Kaufhäusern aufgrund der angeordneten Schließungen Umsätze verloren gingen – und nach wie vor verloren gehen –, haben die Einkäufe im Internet zugenommen. Eine weitere Steigerung ist zu erwarten, da vor allem die junge Generation bevorzugt online shoppt. Bis 2025 werden auf den Onlinevertrieb voraussichtlich rund 30 Prozent des gesamten Branchenumsatzes entfallen. China hat seine Wirtschaft bereits schrittweise wieder hochgefahren. Die chinesischen Konsumenten werden auch in Zukunft entscheidend zur Erholung und zum Wachstum des Luxusgütermarkts beitragen. Bis 2025 werden rund die Hälfte aller Käufe von Chinesen getätigt werden. Festland-China wird dann etwa 28 Prozent des weltweiten Luxusumsatzes verbuchen. Derzeit sind es elf Prozent. Auf ihren gewohnten Wachstumspfad von jährlich rund sechs Prozent dürfte die gesamte Branche bis 2025 zurückgekehrt sein. Dann erwarten die Bain-Experten einen weltweiten Luxusgüterumsatz von 320 bis 330 Milliarden Euro. „Es hängt nicht zuletzt von den strategischen Entscheidungen der Markenhersteller ab, wie schnell der Markt zu seiner alten Dynamik zurückfindet”, betont Bain-Partner Merkel. Die Unternehmen müssten jetzt nicht nur kurzfristig im Krisenmodus funktionieren, sondern auch Strategien für die Zeit nach Corona vorbereiten. „Das reicht von der Produktkreation bis hin zum Vertrieb und schließt die Lieferketten ebenso ein wie das Marketing und die Interaktion mit den Kunden”, so Merkel. So könne es den Luxusmarken gelingen, die Kunden wieder zurück in die Geschäfte zu locken.

 

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