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Marius Schafelner zieht seine Kunden auch übers Netz ins Geschäft

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E-Commerce

„An einer Online-Strategie führt kein Weg mehr vorbei“

Marius Schafelner ist Geschäftsführer von Juwelier Vogl mit Filialen in Aschaffenburg und Würzburg. Zudem ist er Mitinitiator des Branchenschaufensters juweliere.de und setzt auf das Internet als virtuelles Aushängeschild des Fachgeschäfts. Im GZ-Interview verrät er die Gründe für sein Engagement.


GZ: Wie hat das Internet das Verbraucherverhalten beim Schmuckkauf verändert?
Marius Schafelner: Verändert hat sich die Art und Weise, wie man sich über den Juwelier und seine Produkte informiert. Unsere Zielgruppe, Menschen im besten Alter, haben die Informationsverfügbarkeit des Internets für sich entdeckt. Spätestens seit der Durchdringung der breiten Bevölkerung mit Smartphones und Tablets sind die Zugangsbarrieren für das „Neuland“ so weit abgebaut, dass jeder dieses Medium nutzt – zum Stöbern, aus Langeweile, zum Zeitvertreib und natürlich aus Interesse an bestimmten Informationen. Jetzt liegt es an uns Juwelieren, dass wir diesen Informationswünschen nachkommen: serviceorientiert, aktuell, attraktiv und mit Produkten, die gesucht werden.

Welche Bedeutung hat die Vertriebsschiene Online heute?
In erster Linie sind wir Händler mit einem sehr hohen Dienstleistungsanteil. Wir schaffen Vertrauen durch Kompetenz und einer adäquaten Bereitstellung von Raum und Zeit. Wir wecken im Geschäft Lust auf schöne Produkte, sorgen für Emotionen. Dies muss jetzt auch online geschehen. Das geht aber nicht mit der Botschaft „Seit über 100 Jahren für Sie am Standort!“ Wir müssen auch im Netz eine Erlebniswelt mit unseren Produkten schaffen. Diese müssen schnell auffindbar, gut sichtbar und online verfügbar sein. Ob damit der direkte Verkauf insbesondere im hochpreisigen Segment funktioniert, wage ich zu bezweifeln. Wir stärken mit dem Online-Auftritt eher das stationäre Geschäft, sorgen dafür, dass wir mittelfristig nicht in Vergessenheit geraten.

Hat der stationäre Handel langfristig überhaupt noch eine Zukunft?
Die Zukunft des stationären Handels im Premium-Segment ist nicht gefährdet. Das Kauferlebnis steht immer noch im Vordergrund. Das Vertrauen zu einem Traditionsjuwelier mit hochwertigen Marken ist unser wichtigstes Pfund. Wir als Juweliere sind in unserer Stadt eine Marke. Diese muss jetzt auch online gespielt werden. Ich sehe reine E-Commerce-Plattformen nicht als unsere Wettbewerber an. Das sind vielmehr die starken Filialisten, die stationär und online bereits viel besser aufgestellt sind als zahlreiche inhabergeführte Geschäfte. Allerdings kostet ein guter Online-Auftritt, der unsere Individualität gekonnt herausstellt, viel Geld. Hier bietet es sich an, diese Kosten mit anderen Händlern zu teilen, wie das bei juweliere.de möglich ist. Dabei muss man sich nicht ins Gehege kommen.

„Wir müssen auch im Netz

eine Erlebniswelt mit unseren Produkten schaffen“

Wie kann der Fachhandel neben dem stationären Geschäft auch den Online-Kanal bespielen?
Es geht darum, dass sich das individuelle Profil des Geschäfts im Internet widerspiegelt. Das gilt unabhängig davon, ob dort auch direkt gekauft werden kann. Das Geschäft muss aber gefunden werden. Aus der Suche nach schönen Produkten und Marken soll der Impulsbesuch im Internet den Kunden dann auch ins Präsenzgeschäft führen. Ich sehe den Aufbau eines zweiten Vertriebskanals nicht als zwingend an. Der Online-Kanal sollte auf jeden Fall zum Präsenzgeschäft führen.

Was muss der Juwelier tun, um den Kunden für solche Impulsbesuche zu erreichen?
Viele Homepages der Juweliere sind ungepflegt, oftmals nur eine schöne Fassade ohne Produkte. Wir müssen uns hier mit der gleichen Leidenschaft wie in unserem Geschäft einsetzen. Wir müssen unser individuelles Leistungsprofil inklusive unseres Angebots herausstellen. Dann funktioniert das Schaufenster Internet auch.

Lohnt sich der Aufwand?
Ja, aber wir mussten erst einmal lernen, wie man die Wirtschaftlichkeit messen kann. Wir versuchen zu erkunden, ob der Kunde, der bei uns ins Geschäft kommt, kürzlich auf unserer Seite war. Oftmals kommen die Kunden ins Geschäft und sagen: „Ich habe die Eheringe auf Ihrer Internetseite gesehen.“ Dann machen wir halt eine Strichliste. Im Durchschnitt haben wir im Monat direkt auf die Online-Präsenz zurückzuführende Verkäufe von etwa 15 000 Euro mit steigender Tendenz.

Was kostet solch eine Internet-Präsenz konkret?
Wir zahlen monatlich an „unseren“ Dienstleister 800 Euro für Technik und Produktdatenpflege. Zudem haben wir eine 450-Euro-Kraft eingestellt, die die Kommunikation mit dem Provider übernimmt und auf der Homepage für die Aktualität sorgt. Sie stellt zum Beispiel Bilder von Events ein. Wir haben zudem ein Budget für die Suchmaschine Google von durchschnittlich 400 Euro im Monat. Ich selbst investiere circa zwei Stunden in der Woche nur in die Fortschritte und Verbesserungen auf unserer Homepage.

Was halten Sie von vorgefertigten E-Commerce-Lösungen der Hersteller?
Unsere Branche steht für Vielfalt. Also möchte ich auch im Netz Vielfalt unter meinem guten Namen zeigen. Wenn folglich der eigene Name eine Rolle spielt – und das tut es bei allen hochwertigen Traditionsjuwelieren in der jeweiligen Stadt beziehungsweise Region – kann eine Herstellerlösung funktionieren. Die Lösungen einiger Marken sind hervorragend und wir sind froh, dass es zum Beispiel Trauringkonfiguratoren gibt. Aber im Sinne eines individuellen Profils als Einzelhändler lege ich Wert auf den direkten Kundenkontakt zu meinem Geschäft – auch im World Wide Web.

Ist es mit einem Internetshop bereits getan? Oder muss das Fachgeschäft die gesamte Klaviatur inklusive der sozialen Medien und Mobile Shopping bedienen?
Ich denke, man sollte das Schritt für Schritt umsetzen, sonst ist man schnell überfordert. Am Anfang steht die Produktdarstellung auf einer aktuellen Homepage. Danach folgt das regionale Google-Marketing. Erst dann kann man Facebook mit einbinden – immer mit der Rückverlinkung auf die Homepage. Mobile Shopping ist die Kür, die wir erst in Angriff nehmen sollten, wenn alles andere perfekt funktioniert. Hier setzen wir von Vogl zum Beispiel auf ein VIP-Tool, in dem wir ausgewählten Kunden besonders seltene Uhren in einer App zeigen.

Foto: Hannes Magerstaedt

von Axel Henselder

 

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