Das Magazin für Schmuck und Uhren

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GZ-Chefredakteur Christian Jürgens (r.) moderierte das Gespräch mit Andrew Max Link, Niels Kamps, Marius Schafelner und Stephan Lindner (v. l.); Foto: Volker Renner

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„Digital Natives werden den Markt aufrollen“

E-Commerce

In Zeiten des Online-Shoppings steht der stationäre Handel vor großen Herausforderungen. Kommt es in Deutschland zum massenhaften Händlersterben und mit welchen digitalen Strategien können Juweliere ihr Überleben sichern? Diese und weitere Fragen standen im Fokus einer Podiumsdiskussion mit führenden Branchenexperten.

Herr Link, der amerikanische Markt ist dem deutschen ein paar Jahre voraus. Wie steht es um den stationären Einzelhandel in den USA? Gibt es weniger Juweliere als noch vor zehn Jahren?

Andrew Max Link: In den vergangenen  Jahren haben wir den vermutlich stärksten Umbruch in der Schmuckbranche erlebt. 2016 und 2017 mussten circa zehn Prozent der lokalen Händler zumachen. Diese Entwicklung betrifft aber nicht nur Juweliere, sondern allgemein den Einzelhandel. Es gibt sogar einen Begriff dafür: „retail apocalypse“. Die Händler sterben nicht, weil die Leute nicht mehr shoppen, sie kaufen jetzt einfach online. Diese Tatsache muss man akzeptieren und sich darauf einstellen.

Herr Schafelner, gibt es das Händlersterben auch in Deutschland?

Marius Schafelner: Zweifellos. Wenn wir uns die Umsatzsteuerstatistik anschauen, nimmt die Zahl der POS in Deutschland ab, aber gleichzeitig wächst der Umsatz. Der Umsatz verlagert sich also – aber nicht zugunsten des rein stationären Handels.

Herr Lindner, wie hoch ist der Anteil des Onlinehandels am Schmuck- und Uhrenmarkt?

Stephan Lindner: Der Anteil der Internet Pure Player liegt bei etwa zehn Prozent. Interessant ist aber, dass Filialisten und Juweliere auch auf acht Prozent kommen.

Sie selbst haben ein Ladengeschäft in sehr guter Lage in München. Machen Sie sich Sorgen?

Lindner: Ja, darum, woher ich die Zeit nehmen soll, das alles zu handhaben. Ich glaube es ist wichtig, dass wir uns zuerst auf das konzentrieren, was wir können, und dass wir es anschließend nach außen transportieren. Der Faktor Kommunikation wird in Zukunft eine ganz wichtige Rolle spielen.

Herr Kamps, was ist Ihre Antwort auf unsere Frage, ob das Internet den stationären Handel überflüssig macht?

Niels Kamps: Das Internet wird den stationären Handel überflüssig machen – aber nur, wenn sich dieser nicht bewegt. Wenn der Händler glaubt, dass der Kunde nach wie vor zu ihm kommt, ist er auf dem falschen Weg. Wir bieten Lösungen an, wie man seine Kunden ganzheitlich bedienen kann – über alle Kanäle hinweg und nicht nur im Ladengeschäft.

Wie konkret können Sie Juweliere unterstützen?

Kamps: Wir helfen unter anderem dabei, Daten von den Kunden zu sammeln, die ins Geschäft kommen, ähnlich wie es beim Online-Handel der Fall ist. Mit dem Wissen über die Kunden kann man proaktiv auf sie zugehen – und damit meine ich nicht nur, E-Mails zu verschicken. Persönliche Anrufe oder Postkarten sind zum Beispiel ein gutes Mittel, da liegt die Response-Rate bei 20 bis 30 Prozent.

Herr Schafelner, Sie sind selbst Händler und Geschäftsführer der Internetplattform Juweliere.de. Was ist die Idee hinter diesem Zusammenschluss?

Schafelner: Der Begriff „Einzelhandel“ kommt ja von „einzeln handeln“. Wir glauben aber, dass es Einzelkämpfer in Zukunft schwer haben werden, vor allem, wenn es darum geht, verschiedene Vertriebskanäle zu bespielen. Deshalb haben wir vor einigen Jahren überlegt, wie wir eine gemeinschaftlich bezahlbare E-Commerce-Lösung anbieten können. Der Gedanke ist, dass die Technologie zusammen genutzt wird und trotzdem jeder Juwelier sein eigenes, individuell gestaltetes Online-Schaufenster hat. Wir haben allerdings ziemlich schnell gemerkt, dass es hier noch viel infrastrukturelle Arbeit zu leisten gibt. Dennoch sind wir der festen Überzeugung, dass die gemeinschaftliche Vermarktung im Internet künftig die richtige Antwort sein wird. 

Eine Frage an Herrn Lindner und an Herrn Schafelner: Philip Man, Gründer der sehr erfolgreichen Uhren-Verkaufsplattform Chronext, hat gesagt, er glaubt nicht, dass es Sinn macht, wenn sich einzelne Juweliere mit einem Online-Shop befassen, denn sie könnten niemals gegen eine Plattform wie die seine bestehen. Sind nicht also alle Bemühungen des Juweliers eigentlich vergeblich?

Schafelner: Viele Plattformen haben in den letzten Jahren versucht, den Gebrauchtuhrenmarkt für sich zu vereinnahmen. Unter anderem Chronext, die sehr selbstbewusst in den Markt hineingehen und die bestehenden Spielregeln brechen wollen. Und dann ist da noch Chrono24 – die verfolgen eher ein Geschäftsmodell, von dem auch Händler profitieren können. Denn wir Juweliere sind ja manchmal auch froh, wenn wir eine Uhr, die schon länger im Laden liegt, auf einer weltweiten Plattform anbieten können. Ich denke, dass die Industrie gerade in diesem Jahr viel getan hat, um die Absatzkanäle wieder in den Griff zu bekommen, das werden diese Plattformen spüren. Im Gegensatz zu Chronext tritt Chrono24 nicht ganz so arrogant auf, die wären froh, wenn sie in den Städten Niederlassungen hätten. Natürlich kann man heute problemlos eine Uhr für 5000 Euro im Netz kaufen, aber das Einkaufserlebnis im Geschäft ist nach wie vor wichtig.

Lindner: Ich sehe auch nicht, dass der stationäre Fachhandel überflüssig werden könnte. Die Marken sind doch letztlich auf uns Juweliere angewiesen, wir bieten die Schaufenster nach außen. Wenn unsere Auslagen wegfallen, schwindet die Nachfrage nach Luxusgütern. Wenn man sagt, die Einzelhändler haben nicht das Zeug dazu, dann ist das auch eine Mahnung an die Industrie, den Markt nicht mit Uhren zu übersättigen, denn dann sucht sich der Markt ein Ventil – über die besagten Plattformen. Wir wollen Luxusgüter verkaufen. Und Luxusgüter, die zur Massenware werden und sich nur noch über den Preis definieren, können weder im Interesse der Kunden noch im Interesse der Hersteller sein.

Sie haben gesagt, der Juwelier ist der Vertriebsweg für die Hersteller. Aber wir beobachten doch gerade, dass besonders die großen Marken eigene Online-Shops aufmachen. Haben Sie keine Sorge, dass das Geschäft am Handel vorbeigeht?

Schafelner: Aus meiner Sicht heißt die Antwort Multichannel. Selbst im Büchermarkt erleben wir im reinen E-Commerce bei 25 bis 30 Prozent eine Stagnation, es gibt keinen Markt, der zu 80 Prozent im reinen E-Commerce stattfindet. Wer in der Offline-Welt gut aufgestellt ist, muss jetzt seine Hausaufgaben machen, um dann auch in der Onlinewelt sein Können voll auszuspielen.

Herr Link, inwieweit verändert Online das Konsumverhalten der Kunden und welche Lösungen bieten Sie hierfür an?

Link: Wir beobachten, dass vor allem das mobile Shoppen zunimmt, darauf müssen die Händler ihre Angebote im Netz einstellen. Als Einzelhändler kannst du in puncto Preis und Organisation nicht gegen Plattformen wie Amazon gewinnen, sondern musst auf deine Stärken setzen, etwa deine Erfahrung und dein Wissen über die Kundschaft. Amazon weiß zum Beispiel nicht, wann die Eltern seiner Kunden Geburtstag haben. Diesen persönlichen Kontakt gilt es, auf digitalem Wege weiter auszubauen, etwa per Messenger-Diensten.

Herr Schafelner, in den USA ist es schon möglich, über Messenger-Dienste wie WhatsApp direkt zu verkaufen. Können Sie sich vorstellen, mit Ihren Kunden übers Smartphone zu kommunizieren?

Schafelner: Ja, auch wir beobachten, dass das Shopping über mobile Geräte einen immer höheren Stellenwert hat. Wer mit seinen Kunden in Kontakt treten will, kommt an WhatsApp nicht vorbei.

Herr Lindner, wie sieht es mit dem Werbemix aus? Manche Uhrenfirmen setzen ja jetzt komplett auf Online und bezuschussen Kataloge nicht mehr. Gleichzeitig hört man aber von vielen Juwelieren, dass sie durch Kataloge große Erfolge erzielen.

Lindner: Ich denke, es kommt auf den richtigem Mix an Marketingmaßnahmen an. Gut ist zum Beispiel, wenn der gedruckte Katalog auch online abrufbar ist.

Wie wir festgestellt haben, befindet sich die Branche im massiven Umbruch. Wo werden wir in fünf Jahren stehen?

Lindner: Ich denke nicht, dass wir dann bedeutend weniger Händler haben werden. Es gab vor zehn Jahren vielleicht 1000 Händler mehr. Davon sind welche weggefallen, etwa weil die Nachfolge fehlte. Aber es sind auch viele junge interessierte Unternehmer neu auf den Markt gekommen. Und es werden künftig viele Digital Natives hinzukommen, die den Markt aufrollen werden.

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