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Der Store als Third Place

EHI

Seit der Online-Handel den stationären Flächen zusetzt, wollen Händler ihre Stores zu sogenannten dritten Orten machen, wo Kunden und Gäste ihre Freizeit verbringen und Familie und Freunde treffen, so ein aktueller Beitrag des Einzelhandelsinstituts EHI.

Doch was braucht der Store, um tatsächlich ein Third Place zu werden? So individuell die Konzepte des stationären Handels in den unterschiedlichen Branchen auch sind, ihre Zielsetzung ist in der Regel identisch: Sie alle wollen ein „Third Place“ für ihre Kunden sein – ein sogenannter dritter Ort, den die Menschen neben ihrem Zuhause (erster Ort) und ihrem Arbeitsplatz (zweiter Ort) ganz selbstverständlich aufsuchen, um dort andere Menschen zu treffen, sich mit ihnen auszutauschen und sich wohl zu fühlen. So jedenfalls hat der amerikanische Soziologe Ray Oldenburg, der den Begriff des Third Place bereits 1989 prägte, dessen Funktion definiert. Damit waren originär zwar keine kommerziellen Flächen wie etwa Einzelhandelsgeschäfte gemeint, sondern frei zugängliche Räume, die nicht unbedingt bewusst gestaltet sein mussten und durchaus auch ungeplant entstehen konnten. Doch nachdem seit der jährlich wachsende Online-Vertrieb den stationären Handel zunehmend auf die Probe stellt und die Frequenzen in den Innenstädten nachlassen, wollen auch Einzelhandelsgeschäfte Third Places für ihre Kunden sein. Welche Voraussetzungen muss ein Store dafür mitbringen erläutert die Autorin Annette Gilles. „Grundsätzlich ist ein dritter Ort in diesem Zusammenhang ein Raum, in dem die Bedürfnisse einer Zielgruppe über die Produkte hinaus umfassend erkannt werden“. Und Christoph Stelzer, Managing Director der Stuttgarter Retail-Marketing-Agentur Dfrost meint: „Relevante Faktoren sind hier sicherlich Kultur und Gastronomie, zudem müssen gesellschaftliche Aspekte bedient werden.“ Viele Händler haben inzwischen Konzepte entwickelt, um ihre Kunden zu verköstigen, zu unterhalten und ihnen eine erlebenswerte Aufenthaltsqualität zu bieten. Sie stellen auf ihren Flächen komfortable Loungebereiche bereit, veranstalten Events vom Whiskey- Tasting bis zum Late-Night-Shopping und richten Gastronomieflächen ein, von der Espressobar bis zum Sterne-Restaurant. Doch reicht es, die Elemente Komfort, Food und Entertainment zu den Flächen zu addieren, um einen Store zum Treffpunkt zu machen, den die Kunden in ihrer Freizeit immer wieder aufsuchen? „Selbstverständlich muss ich meinen Store mit gutem Interior, Licht, Sound, Duft und einem außergewöhnlichen Angebot ausstatten“, sagt Volker Katschinski, Kreativdirektor bei der Agentur Dan Pearlman, „doch zunächst muss ich die Frage beantworten: Was macht mich einzigartig?“ Ist die Identität des Geschäfts definiert, „muss das Konzept darauf abgestimmt werden, es muss die Haltung und das Bewusstsein des betreffenden Hauses erkennbar widerspiegeln“, so Alexander Salzer vom Spezialisten für Markenkommunikation Liganova. „Da Stores auf dem Markt der Erlebnisse mit Hotels, Restaurants, Festivals, Museen oder Theatern konkurrieren, muss der Händler seine Kunden mit einem immer wieder überraschenden Angebot regelrecht ‚umarmen‘“, sagt Nicole Martinsohn von Blocher Partners. Dabei komme es nicht darauf an, „immer perfekt zu sein“, glaubt Martinsohn, doch sollten permanent neue Themen getestet werden, „um möglichst schnell zu lernen“ und immer wieder besondere Erlebnisse zu bieten. Dafür muss die Möblierung der Fläche „flexibel und wandelbar“ sein, so Martinsohn. Das Prinzip des Third Place für eine bestimmte Community lebt „von einer stetig sich erneuernden und sich weiter entwickelnden, vielschichtigen Mixtur, die Inspiration, Zeitgeistigkeit und Haltung transportiert“, darauf weist auch Christoph Stelzer von Dfrost hin. Produktverkauf steht dabei nicht im Vordergrund – „es sei denn, es handelt sich um ganz spezifische Produkte, die bewusst vorgestellt werden, etwa weil sie zum Beispiel nachhaltig sind oder lokalen Bezug haben“, so Stelzer. Ein dritter Ort kann ein Store nur sein, wenn er – ähnlich wie ein traditioneller Marktplatz – vorrangig eine soziale Begegnungsstätte ist.

www.ehi.org

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