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Bain Studie: Luxusgütermarkt schrumpfte 2020 um mehr als 20 Prozent

Studie

Der gesamte weltweite Luxusgütermarkt schrumpfte zu aktuellen Wechselkursen um 20 bis 22% zurück auf das Niveau von 2015. Das ergab die 19. Ausgabe der Bain Luxury Studien, veröffentlicht von Bain & Company für Fondazione Altagamma, den Handelsverband italienischer Luxusgüterhersteller.

Der Markt für persönliche Luxusgüter, zu denen auch Schmuck und Uhren gehören, schrumpfte zum ersten Mal seit 2009 und fiel bei aktuellen Wechselkursen um 23% auf 217 Mrd. Euro. Dieser Rückgang ist der größte seit Bain die Branche analysiert. Schmuck war dabei eine der Kategorien, die am wenigsten Federn lassen musste. Juwelen konnten von einer anhaltend starken Nachfrage in Asien sowie Online-Verkäufe profitieren. Hier beobachten die Marktforscher eine weitere Polarisierung zwischen den Einstiegspreislagen sowie dem Premiumsegment. Der Markt für Luxusuhren schrumpfte hingegen um 30 Prozent. Festlandchina war die einzige Region weltweit, die das Jahr positiv beendete. Sie wuchs zu aktuellen Wechselkursen um 45% auf 44 Mrd. Euro. Der lokale Verbrauch hat in allen Kanälen, Kategorien, Generationen und Preisklassen zugenommen. Europa hat die Hauptlast des Zusammenbruchs des globalen Tourismus getragen. Der Verbrauch auf dem Kontinent ging bei aktuellen Wechselkursen um 36% auf 57 Mrd. Euro zurück. Der US-Markt fiel zu aktuellen Wechselkursen um 27% auf 62 Mrd. Euro. Japan schrumpfte zu aktuellen Wechselkursen um 24% auf 18 Mrd. Euro. Der Rest Asiens hatte ebenfalls Probleme, wobei Hongkong und Macau weltweit am schlechtesten abschnitten. Die Region schrumpfte zu aktuellen Wechselkursen um 35% auf 27 Mrd. Euro. Die Auswirkungen im Nahen Osten wurden durch kürzere Sperrungen und die Rückführung von zuvor im Ausland getätigten Ausgaben gemildert. In Australien führten die Waldbrände zusätzlich zu Einbrüchen beim Tourismus. Insgesamt schrumpfte der Rest der Welt zu aktuellen Wechselkursen um 21% auf 9 Mrd. Euro. Die regionalen Verschiebungen markieren eine Beschleunigung der Neuausrichtung der Luxuskäufe. Touristen kaufen nun verstärkt auf ihren Heimatmärkten ein. Der Anteil der vor Ort getätigten Einkäufe erreichte in diesem Jahr 80 bis 85%, und in den kommenden Jahren erwartet Bain einen Anteil zwischen 65 und 70%, da inländische Einkäufe insbesondere in China und im weiteren asiatischen Raum wieder an Bedeutung gewinnen. Ein weiterer Gewinner der Krise ist der Online-Kanal. Auf dem Luxusmarkt belief sich der Online-Umsatz im Jahr 2020 auf 49 Mrd. Euro - nach 33 Mrd. Euro im Jahr 2019. Der Anteil der online getätigten Einkäufe verdoppelte sich nahezu von 12% im Jahr 2019 auf 23% im Jahr 2020. Online wird laut Bain bis 2025 der führende Kanal für Luxuskäufe sein und die Omnichannel-Transformation vorantreiben. Dieser dramatische Anstieg geht zu Lasten des stationären Geschäfts. Bain erwartet kein Wachstum der Anzahl der Geschäfte, die 2020 direkt von Marken betrieben werden, und einen möglichen Rückgang der Verkaufsfläche im Jahr 2021. Marken müssen ihre Netzwerke an die neuen Kaufgewohnheiten anpassen, die Rolle des Geschäfts und seine Ergonomie weiterentwickeln und das Kundenerlebnis maximieren. Ein weiterer Wachstumstreiber ist der Gebrauchtmarkt für Luxusgüter, der um 9% auf 28 Mrd. Euro im Vorjahr zulegen konnte.

Die Szenarien für 2021 sind vielfältig, und Bain prognostiziert ein Wachstum zwischen plus 10 bis plus 19%, abhängig von den makroökonomischen Bedingungen, der Entwicklung von Covid-19 und der Geschwindigkeit der Rückkehr zum weltweiten Reisen sowie dem Belastbarkeit und Vertrauen der lokalen Kunden. Der Umsatzrückgang im Jahr 2020 dürfte die Rentabilität der Luxusmarken überproportional beeinträchtigen. Die Analysten von Bain davon aus, dass der Betriebsgewinn im Jahr 2020 gegenüber 2019 um 60% gesunken ist (d. H. Von einer durchschnittlichen Marge von 21% auf eine Marge von 12%). Laut der Analyse wird der Markt im Jahr 2021 voraussichtlich 50% des Gewinnverlusts von 2020 wieder gutmachen - aber immer noch unter dem Niveau von 2019 bleiben. Bain geht von einer Umsatzerholung in den nächsten drei Jahren aus, die sich sukzessive beschleunigen wird. Der Markt für persönliche Luxusgüter soll bis Ende 2022 oder Anfang 2023 wieder auf das Niveau von 2019 zurückkehren. Bis 2030 sollte sich die Branche drastisch verändern. Bain spricht in Zukunft nicht mehr von der Luxusindustrie, sondern vom Markt für „aufständische kulturelle und kreative Exzellenz“. In diesem neuen, erweiterten Raum werden Gewinnermarken diejenigen sein, die auf ihrer bestehenden Exzellenz aufbauen und gleichzeitig die Zukunft mit einer aufständischen Denkweise neu interpretieren. Luxus-Spieler müssen mutig denken, um die Spielregeln neu zu schreiben, ihre Abläufe zu transformieren und ihren Zweck neu zu definieren, um neuen Kundenanforderungen gerecht zu werden und ihre Relevanz zu behalten, insbesondere für jüngere Generationen, die 180% des Marktwachstums bis 2025 vorantreiben werden.

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