Multiple Krisen und eine hohe Inflationsrate haben das Jahr 2023 geprägt. Viele Verbraucher sind verunsichert, das Konsumklima stagniert. Wie hat dieses Jahr die Konsumenten und ihre Wertvorstellungen verändert? Und was wird 2024 wichtig? Expertinnen und Experten von GfK und NIQ blicken zurück und geben datenbasierte Prognosen für das neue Jahr.

Die aktuellen Krisen führen zu einem steigenden Bedürfnis nach Sicherheit. Vor allem Frauen, Personen mit niedrigem Einkommen und junge Menschen zeigen eine überdurchschnittliche Sicherheitsorientierung. „Die Generation Z und Millennials sind durch eine Vielzahl von Themen verunsichert, wie Terrorismus, Umweltverschmutzung, die Qualität der Ausbildung, der Einfluss von disruptiven Technologien auf die Gesellschaft sowie Rezession und Arbeitslosigkeit. Daher suchen sie vermutlich stärker nach Halt und Stabilität als Ältere“, erklärt Petra Süptitz, Expertin für Konsumententrends bei GfK. „Das spiegelt sich auch in ihrem Kaufverhalten wider. Junge Konsumenten vertrauen häufiger als ältere Menschen auf etablierte Marken, weil sie sich auf deren bewährte Qualität verlassen. Das werden sie auch im kommenden Jahr tun.“

Speziell Ältere und finanziell weniger krisenfeste Menschen ziehen sich ins Zuhause zurück. Damit geht ein Trend zu häuslichen Aktivitäten wie Kochen und Reparaturarbeiten einher. Auch soziale Aktivitäten verlagern sich nach Hause: Während 2019 noch 30 Prozent der 20- bis 29-Jährigen mindestens einmal pro Woche Gäste zu Hause hatten, waren es 2023 schon 37 Prozent. Das ist vermutlich auch auf Preiserhöhungen in der Gastronomie zurückzuführen und kann sich mit der Mehrwertsteuer-Rückkehr ab Januar 2024 weiter verstärken. Bereits jetzt essen 43 Prozent der Deutschen seltener im Restaurant, um zu sparen.

Der Klimawandel bleibt auf Platz 3 der größten Sorgen der Deutschen. Damit wird Nachhaltigkeit auch 2024 ein relevantes Thema bleiben, jedoch zeigte der letzte GfK Nachhaltigkeitsindex, dass die Preisbereitschaft für nachhaltige Einkäufe leicht abgenommen hat.

Mit technischen Konsumgütern den Alltag erleichtern
Bei technischen Konsumgütern, insbesondere bei größeren Haushaltsgeräten, ist die Situation eine andere: Für nachhaltige Kühlschränke, Waschmaschinen oder Spülmaschinen zeigen Verbraucher eine Aufpreisbereitschaft, da nicht nur die Umwelt etwas davon hat, sondern auch der Verbraucher. Für Waschmaschinen mit Energieeffizienzlabel A bezahlen Käufer 11 Prozent mehr als der Durchschnitt. Gleichzeit steigt ihr Marktanteil: Gehörten 2022 beispielsweise 37 Prozent aller Waschmaschinen der Energieeffizienzklasse A an, waren es in den ersten zehn Monaten 2023 schon 60 Prozent. Attraktiv sind diese Geräte, weil sie weniger Energie verbrauchen und die Konsumenten damit während des Betriebs Geld sparen können. Die Verbraucher setzen zudem verstärkt auf langlebige Geräte – denn auch das senkt die Lebenszykluskosten des Produktes.

„Die Konsumenten wollen ihren Alltag mit technischen Hilfsmitteln einfacher machen. In einer Zeit vieler gleichzeitiger Krisen soll zumindest das Zuhause ein unkomplizierter, stressfreier Rückzugsort sein“, so Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK. „Das lassen sie sich auch etwas kosten: 52 Prozent der Deutschen geben an, dass sie bereit sind, für Produkte, die ihr Leben einfacher machen, mehr Geld auszugeben. Hier liegen Wachstumschancen für 2024.“

Das Jahr 2023 war geprägt von einem starken Anwachsen an Promotionen für technische Konsumgüter. Die Verbraucher hatten dadurch die Möglichkeit, auf ein gefühlt gutes Angebot für das Wunschgerät zu warten und dann zuzuschlagen. Auch für 2024 ist zu erwarten, dass die Promotionshäufigkeit weiterhin hoch bleibt.