Das Magazin für Schmuck und Uhren

Brennpunkt

Zwischen Optimismus und Euphorie

Uhren

Aus der Schweiz kam in Sachen Uhren in den vergangenen Monaten eine Negativmeldung nach der anderen. Immer wieder mussten große Marken und Konzerne Exportrückgänge, sinkende Aktien und Stellenabbau verkünden. Von deutschen Herstellern gibt es derartige Schlagzeilen bislang nicht – was machen sie anders oder sogar besser?

Der Glanz verblasst: Die Talfahrt der Schweizer Uhrenindustrie offenbarte sich 2016 mit einem Exportrückgang von rund zehn Prozent und der Streichung von über 2000 Stellen. Im November hat sich der Rückgang mit 5,6 Prozent auf knapp 1,9 Milliarden Schweizer Franken zwar etwas verlangsamt, dennoch setzt sich der seit eineinhalb Jahren andauernde negative Trend fort. Das jedenfalls zeigen die Zahlen des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH), wo man in den Jahren zuvor ganz anderes zu berichten gewohnt war. Allein in der Zeit zwischen 2000 und 2014 hatte es mehr als eine Verdopplung der weltweiten Uhrenexporte aus der Schweiz gegeben.

Doch die fetten Jahre sind vorbei: Nach Angaben von Jean-Daniel Pasche, Präsident des Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie, fällt gerade bei teureren Uhren der Rückgang noch höher aus – laut Pasche betragen die Einbußen hier im Luxussegment sogar rund 15 Prozent. Das hat gravierende Folgen: Nach Berichten des „Manager Magazins“ brachen bei der Swatch Group ebenso wie beim Luxusgüterkonzern Richemont die Gewinne um rund 50 Prozent ein, was zu einem Rumoren in den Führungsetagen führte: Richemont baut daraufhin den gesamten Vorstand um und bei LVMH übernimmt Uhrenchef Jean-Claude Biver, der zuletzt für gute Zahlen bei Tag Heuer sorgte, vorerst auch die Leitung bei Zenith – der bisherige CEO Aldo Magada ist Geschichte.

Als Grund für die schlechten Geschäfte hat man bei der Handelszeitung in der Schweiz gleich mehrere Faktoren ausgemacht. Demnach leide die Schweizer Uhrenbranche unter dem starken Franken sowie unter den Antikorruptionsbemühungen in China, was teure Uhren als Geschenke dort aus der Mode brachte. Außerdem würden die Terroranschläge in Europa kauffreudige Touristen aus dem Nahen und Fernen Osten vergraulen. Einen weiteren Faktor nennen Branchenexperten: Auch die zunehmend beliebter werdenden Smartwatches nehmen den traditionellen Uhrenherstellern Kunden. All das macht nicht nur den Schweizer Uhrenherstellern wie überhaupt dem Luxussegment zu schaffen. Auch der US-amerikanische Uhren- und Modekonzern Fossil hat mit deutlichen Verkaufsrückgängen zu kämpfen: Im November gab Fossil beim Quartalsgewinn einen Rückgang von 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr bekannt und will nun das Unternehmen umbauen, was zunächst einmal Stellen kosten wird.

Phase der Herausforderung

Und wie sieht es bei den deutschen Uhrenherstellern aus? Offizielle und aktuelle Zahlen nach der Art des Schweizer Branchenverbands gibt es hier nicht. Zwar sammelt der Bundesverband Schmuck und Uhren aktuelle Daten – diese werden allerdings nach Mitarbeiterzahlen gestaffelt dargestellt, was die Vergleichbarkeit erschwert, zumal kleine Betriebe mit weniger als 20 Mitarbeitern nicht berücksichtigt sind. Für 2016 stehen die Daten zudem noch aus. Dennoch spricht auch die deutsche Branche von einer Phase der Herausforderung. „Für die meisten deutschen Hersteller war 2016 ein anspruchsvolles Jahr“, bilanziert Guido Grohmann, Mitglied im Vorstand des Bundesverbands Schmuck und Uhren, Leiter der Fachgruppe Uhren und Leiter Marketing und Vertrieb für die Firma Nivrel.

„Das vergangene Jahr war nicht notwendigerweise schlecht, aber für die meisten Firmen herausfordernd“, sagt Grohmann. Das sei aber nicht zu vergleichen mit den Negativmeldungen aus der Schweiz. Dort seien vor allem die großen Konzerne betroffen, hat Grohmann bei einem genaueren Blick festgestellt und glaubt, dass es immense Unterschiede gebe. Während den Schweizer Firmen unter anderem der starke Schweizer Franken zu schaffen mache, bringe das nicht unbedingt Preisvorteile für Uhren deutscher Marken in der Euro-Zone mit sich: „Wir alle zahlen unsere ETA-Werke in Franken, was auch die deutsche Uhr teurer macht. Gleichzeitig ist der Euro gegenüber dem Dollar sehr schwach geworden, was wiederum den Einkauf japanischer Uhrwerke oder den von Rohstoffen wie Edelstahl teurer macht. Das summiert sich und zeigt sich in höheren Preisen für jede Uhr.“ Insgesamt also müssen laut Grohmann die deutschen Firmen mit ähnlichen Herausforderungen umgehen wie die Schweizer Kollegen – also dem Einbruch des Luxussegments und des chinesischen Uhrenmarktes sowie der aufkommenden Smartwatch.

Apropos Smartwatch: „Obwohl diese nicht so immens erfolgreich ist wie erwartet, werden Smartwatches dennoch in Stückzahlen verkauft, die man in der Uhrenbranche bisher nicht kannte“, erklärt Grohmann. Er kennt auch die Vorteile der hiesigen Branche: „In Deutschland sind die Hersteller kleiner und daher wendiger, sie können schneller reagieren, was positiv ist.“ Ein Beispiel ist das Unternehmen, in dem er arbeitet: Nivrel vermarktet die Kollektion unter dem Motto „Deutsche Uhren mit Schweizer Tick“, um die deutsche Herkunft in Kombination mit Schweizer Uhrwerken zu betonen. Damit ist man am Puls der Zeit, schildert Grohmann: „Weltweit ist momentan festzustellen, dass Regionales und Eigenproduziertes in der Wahrnehmung des Endverbrauchers wieder wichtig wird. Vor zehn Jahren war noch der Name der Marke sehr bedeutsam. Heute ist die Herkunft stärker in den Fokus gerückt. Das erleben wir in Deutschland sehr stark und auch in der direkten Umgebung. Wir haben hier im Saarland einen großen Absatzmarkt. Gleichzeitig wird das Label ‚Made in Germany‘ im Ausland stark wahrgenommen. Da profitieren wir von den größeren Industrien wie dem Automobilbau.“ Um die Herkunft von Uhren noch deutlicher zu machen, engagiert sich die Fachgruppe Uhren des Bundesverbandes zudem für ein gemeinsames Label.

Ob Schweizer oder deutsche Herkunft – bei Juwelier Wempe spielt das laut Uhren-Chef Bernhard Stoll keine allzu große Rolle: „Nach meiner Erfahrung genießen die deutschen Marken bereits dieselbe Wertschätzung wie die Schweizer Uhrenmarken. Dementsprechend kann ich auch keine unterschiedliche Entwicklung feststellen.“ Mehr Einfluss auf die Verkaufszahlen habe vielmehr, wie hoch der Umsatzanteil einer Marke bei asiatischen Kunden war, da bei dieser Gruppe der größte Umsatzrückgang zu verzeichnen sei. „Die Preislage ist ein weiteres Kriterium, denn die höheren Preislagen hatten wegen der Abschwächung des Geschäfts mit kaufstarker asiatischer Kundschaft eher zu kämpfen“, erklärt Stoll. Eine Entwicklung, die die eigene Uhrenmarke Wempe Glashütte I/SA nicht betraf. Laut Bernhard Stoll konnte sie sich „aufgrund ihrer Positionierung in der Einstiegs- und Mittelpreislage sowie wegen ihres attraktiven Preis-Leistung-Verhältnisses gut behaupten und das sehr gute Niveau von 2015 in 2016 erreichen.“

Wichtige Bausteine des Erfolgs

Ein solch verhalten positives Fazit ziehen auch andere deutsche Uhrenmarken. So erklärt etwa Stefan Loges, Leiter Marketing und PR bei Meistersinger, dass man „über dem Vorjahr“ habe abschließen können. Das ist man bei der für ihre Einzeigeruhren bekannten Marke bislang nicht gewöhnt: „In den Jahren zuvor hatten wir stets zweistellige Zuwächse“, erläutert Loges das zurückhaltende Fazit. Die Probleme der Schweizer Industrie teile man dennoch nicht: „Das liegt an unserer Vertriebsstruktur, denn wir haben keine asiatischen Kunden, sind vielmehr auf Europa und Nordamerika konzentriert.“ Zudem biete man mit den Einzeigeruhren etwas sehr Besonderes – was eine weitere Besonderheit nach sich zieht. „Unser Erfolg hängt auch stark davon ab, wie gut der Markt durch uns oder unseren Distributeur bearbeitet wird“, sagt Stefan Loges und ergänzt: „Wenn man die Idee der Einzeigeruhr gut vermitteln kann, dann sind auch die Zahlen gut.“ Deshalb werde man sich 2017 stark auf die Händler und den Verkauf konzentrieren, um die Grundidee noch besser darzustellen. Ein zusätzlicher Baustein des Erfolgs sei das eigene Uhrwerk: „Dieses ist wichtig, um unsere Idee zu untermauern und den technischen Beweis unseres Könnens anzutreten. Damit ändert sich die Wahrnehmung der Kunden.“

Von einem „bewegten Jahr“ spricht man bei Mühle-Glashütte. „Der Einbruch auf dem weltweiten Uhrenmarkt ging auch an Glashütte nicht spurlos vorbei“, erklärt Inhaber Thilo Mühle. „Seit August zieht der Umsatz jedoch wieder an und trotz der schwierigen Bedingungen auf den internationalen Märkten werden wir auch 2016 wieder mit einem Plus abschließen.“ Der Grund dafür seien unter anderem neue Uhrenmodelle: „Gerade sie haben uns gut über die branchenweit wohl eher umsatzschwächeren Sommermonate geholfen“, so der Markenchef. „Dabei kommt uns auch zugute, dass die Kunden mittlerweile sehr gut informiert sind und Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis bevorzugen.“ Unterstützt habe man dies durch die Präsentation eines neuen Markenbildes, mit dem man sich noch deutlicher als Glashütter Marke im mechanischen Sportuhrenbereich positioniere und gezielt das Markenprofil schärfe.

Während mehrere deutsche Branchenvertreter das Jahr also verhalten positiv beurteilen, gibt es andere, die sich unverhohlen freuen. Am meisten Grund dazu hat wohl Nomos, ebenfalls aus dem sächsischen Glashütte. Die Firma ist 2016 um 24 Prozent gewachsen und liegt damit deutlich über dem Branchenschnitt. Obwohl man auch in den Vorjahren wuchs, war 2016 nach Mitteilung des Unternehmens das „umsatzstärkste und ertragreichste Jahr der Unternehmensgeschichte“. Niemand in Deutschland baue so viele mechanische Uhren wie Nomos Glashütte, beeilt man sich noch zu betonen. Dazu trug auch ein 2016 vorgestelltes, besonders flaches Manufakturkaliber mit Auto matikaufzug bei, mit dem man einen neuen Marktbereich habe öffnen können. „Dass es uns in diesen Zeiten so gut geht, freut uns doppelt“, sagt CEO Uwe Ahrendt und versucht eine Erklärung: „Nomos Glashütte ist ein unabhängiges Unternehmen – inhabergeführt. Diese Unabhängigkeit erlaubt uns, die Uhren zu bauen, die wir schön und gut finden, auf handwerklich und technologisch höchstem Niveau. Langfristiges, nachhaltiges Denken und Handeln sind uns wichtig – dies spiegelt sich im Konzept unserer Kollektion: Zeitmesser von Nomos Glashütte sind allesamt moderne Klassiker, langlebig und zeitlos. Schnörkellose Gestaltung in der Tradition von Werkbund, Ulmer Schule und Deutschem Industriedesign unterstreicht diesen Anspruch. Ergänzt wird unser Konzept durch die handwerkliche Exzellenz unserer Uhrmacher in Glashütte; die Eigenfertigung unserer Kaliber und technische Errungenschaften sind ganz sicher wichtige Garanten unseres anhaltenden Erfolgs.“

Einen „Preisvorteil“ durch den schwächeren Euro gegenüber den Schweizer Kollegen sieht Ahrendt dabei nicht: „Seit fünf Jahren wachsen wir kontinuierlich um 30 Prozent; der Euro unterlag während dieser Zeit Schwankungen – mal war er stärker, mal schwächer. Unser Wachstum jedoch nimmt seit Jahren eher zu, sodass wir bei Nomos Glashütte keine signifikanten Auswirkungen sehen.“ Wichtigster Markt für Nomos ist unverändert Deutschland, doch auch international nehme die Nachfrage zu, sagt Ahrendt. Deshalb wird man auch nach außen wachsen: Derzeit entsteht ein neues Fertigungsgebäude im Glashütter Ortsteil Schlottwitz, danach wird ein weiterer, größerer Neubau im Zentrum Glashüttes entstehen. Insgesamt wolle man „weiter gesund wachsen“, sagt Ahrendt.

Text Iris Wimmer-Olbort
Illustration Nadine Pfeifer

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