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Welche Macht hat die Marke?

Früher war sie ein Köder, heute hat sie die Wirtschaft fest im Griff:

Die Marke ist das wichtigste Kapital im Wettbewerb. Das gilt auf jeden Fall für Uhren. Doch  wie verhält es sich bei Juwelen? Der Schmuck-Monitor führt zu überraschenden Erkenntnissen.


Brandexperten wissen: Marken binden Kunden, stiften Identifikation, erleichtern die Expansion in neue Märkte und bringen über Premium-Preise oder bessere Umsätze auch höhere Margen. Ob das auch bei Schmuck zutrifft, welche Produkte und Designs bei den Konsumenten besonders gut ankommen, da­rum geht es im zweiten Teil der GZ-Bericht­erstattung über die Ergebnisse des ersten Schmuck-Monitors.

Der Juwelier als Marke

Die Marke macht’s? Nicht unbedingt, wenn man sich die Auswertung der Studie ansieht. Denn Platz 1 nimmt bei der Frage nach der Bekanntheit der Marken überraschend Juwelier Christ mit fast 80 Prozent der Nennungen ein. Das trifft sowohl bei den Teilnehmern aus dem Panel Bevölkerung zu wie auch beim Exklusiv-Segment, also denjenigen, die bereit sind, mehr als 1000 Euro für Schmuck auszugeben. Die Omnipräsenz des Filialisten mit 200 Geschäften in den Bestlagen deutscher Innenstädte zahlt sich scheinbar aus. „Das hat mich echt überrascht und ein wenig auch erschreckt, wie dominant dieser Filialist ist“, sagt Tina Benecke, Inhaberin Juwelier Sönnichsen, Hamburg.

Die bekannteste Schmuckmarke

ist mit 79 Prozent Juwelier Christ.

In den Top-10 rangieren natürlich Cartier, Chanel, Tiffany, Bulgari, aber auch die Lifestylemarken Swarovski, Thomas Sabo und Pandora. Aber auch zwei weitere Filialisten tauchen auf: Wempe und der Modeschmuckanbieter Bijou Brigitte. Die Manufaktur Wellendorff findet sich unter den Top-20, mit Abstand folgen ­Jochen Pohl, Schaffrath, Niessing, Gellner und Ole Lynggaard. Wellendorff ist damit die ein­zige deutsche Luxusschmuckmarke mit einer nennenswerten Bekanntheit in der Bevölkerung wie auch in der Zielgruppe.

Verblüffend ist einerseits, dass es Pandora und Thomas Sabo als recht junge Marken geschafft haben, unter die Top Ten bei der Bekanntheit insbesondere auch im Exklusiv-Segment zu kommen. Andererseits würde man Wellendorff gerade in der Zielgruppe viel stärker verankert vermuten. Zumal die Manufaktur aus der Goldstadt eine sehr hohe Medienpräsenz hat, sich konsequent auf wenige Produkte beschränkt und die Stücke mit einem Brillant-W als Hinweis auf die Herkunft ausstattet, die für einen hohen Wiedererkennungswert sorgen. Sie machen alles richtig. Doch wie kommt es, dass eine Marke wie Engelsrufer so bekannt ist, berücksichtigt man deren gewiss viel geringeres Werbebudget und die Tat­sache, dass sie erst seit wenigen Jahren auf dem deutschen Markt präsent ist?

Christ kann seine Bekanntheit

in Kaufbereitschaft umsetzen:
Jeder Zweite würde hier Schmuck erwerben.

Auch Frank-Michael Müller, Geschäftsführer von Responsio, ist über die Ergebnisse erstaunt: „Nur jeder vierte unter denjenigen, die bereit sind, mehr Geld für Schmuck auszugeben, kennt Wellendorff. Ich hätte die Bekanntheit der Schmuckmarke viel höher in der Zielgruppe angesetzt“ (s. Interview S. 16). Bei den Uhren sei das Niveau der Markenbekanntheit jedenfalls wesentlich höher, das der Uhren­eigenmarken der Filialisten dafür deutlich geringer. Allerdings gilt bei der gestützten Befragung zu berücksichtigen: Der Juwelier oder Goldschmied vor Ort, der einem Kunden vielleicht beim Thema Schmuck zuerst in den Sinn kommt, konnte sich in der Aufzählung nicht wiederfinden.

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Frank-Michael Müller sagt: „Der Dreh- und Angelpunkt ist hier auch die Werbung der Marken, die scheinbar an den Zielgruppen vorbeigeht. Die gewählten Medien und Motive passen oft nicht zusammen und kommen bei den Empfängern nicht an. Vielleicht sollten sie sich in der Werbung nicht wie Lemminge verhalten und anderen mit dem Gedanken hinterherlaufen: Da macht man ja gewiss nichts falsch. Doch damit bekommen sie kein eigenständiges Profil – und darauf kommt es an.“ Allerdings haben es die Uhrenhersteller auch leichter, prangt das Markenlogo doch immer unübersehbar auf dem Zifferblatt.

Nur wenige Kundinnen verlangen nach Schmuck mit Logo. Zudem haben die großen Hersteller es geschafft, sich durch ihre Designs und Positionierung deutlich zu unterscheiden. Mit ein Grund für die höhere Bekanntheit der Uhrenmarken sind auch die wesentlich ­höheren Marketingbudgets, die zumeist im zweistelligen Millionenbereich liegen. Die Faktoren Prestige beziehungsweise Statussymbol spielen bei den Uhrenmarken eine viel größere Rolle.

Bei  Schmuck stehen hingegen Design, Raffinesse, Material, handwerkliche Ausführung im Vordergrund. Das belegen auch zwei weitere Beispiele für Marken, die zwar in der Branche einen hohen Bekanntheitsgrad genießen, nicht jedoch bei den potenziellen Käufern. Firmen wie Schaffrath schaffen es in der Bevölkerung nur auf eine gestützte Bekanntheit von 7 Prozent, im Exklusivsegment sind es 12 Prozent. Auch Perlenspezialist Gellner hat eine Bekanntheit unter der Allgemeinbevölkerung von 4 Prozent, im Exklusiv-Segment von 5 Prozent. Laut Müller gibt es hier noch viel Potenzial nach oben. Die Schmuckmarken müssten sich fragen, ob ihre Werbemaßnahmen in Richtung Endverbraucher nicht zum großen Teil ins Leere laufen?

Die Zahlen machen auf jeden Fall eines deutlich: Der unabhängige Juwelier hat mit Schmuck deutlich mehr Freiraum, sich mit Kompetenz, Beratung, Service und einem individuellen Angebot zu profilieren, als er dies mit Uhrenmarken könnte. Denn Schmuck ist erklärungsbedürftig, verlangt nach einer emotionalen Aufladung durch den Händler. 

Drei Juwelierketten

stehen in der Top-Ten-Liste der Schmuckmarken.

Interessant sind auch die Antworten auf die Frage nach der grundsätzlichen Kaufbereitschaft der Konsumenten für die Marken. Jeder zweite Befragte aus der Bevölkerung würde Schmuck von Christ kaufen, jeder fünfte von Wempe. Und von Wellendorff immerhin sechs Prozent. Im Exklusiv-Segment würde sogar jeder dritte Schmuck von Wempe, von Wellendorff würden 12 Prozent Edles erwerben – also 50 Prozent derjenigen, die die Marke kennen. Niessing als Designmarke für ein gehobenes Publikum kommt hier immerhin auf fünf Prozent Kaufbereitschaft, kann also auch 50 Prozent der Bekanntheit in Kaufbereitschaft ummünzen. Christ beweist, dass es seine hohe Bekanntheit am besten in echte Kaufbereitschaft umsetzen kann.

Auch hier hängen die guten Werte von Christ damit zusammen, dass die Marke nicht nur einfach jedermann bekannt ist. Die Posi­tionierung in der Werbung stimmt mit den Erwartungen des Publikums überein. So gelingt es der Marke, viele Kunden tatsächlich in die Läden zu ziehen.

Was Kunden wirklich gefällt

Wer möchte nicht gern seinen Kunden hinter die Stirn schauen: Wenn man sie einmal im Geschäft hat, ist es ja auch spannend zu wissen, welche Art von Schmuck sie präferieren.

Ringe gehen immer, so das Fazit des Schmuck-Monitors. Es folgen Ketten, Armbänder, Ohrringe. Naturgemäß sind Exklusiv-Kunden, die mehr als 1000 Euro ausgeben möchten, eher interessiert an Goldschmuck, Brillanten und Farbedelsteinen. 28 Prozent der Exklusiv-Kunden legen auch Wert auf indivi­duelle Anfertigungen, in der Gruppe „Bevöl­kerung“ sind dies nur 18 Prozent. Nur jeder siebte Befragte kann sich für Perlen erwärmen, im Exklusiv-Segment ist es immerhin jeder fünfte. Interessant ist auch, dass im Exklusiv-Segment das Interesse an Manschettenknöpfen und Krawattennadeln deutlich höher ist als in der Normal-Bevölkerung.

Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Erst recht nicht, wenn es um Schmuck geht, der eine unglaubliche Vielfalt an individuellen Designs aufweist und wo die Marke eben nicht die tragende Rolle spielt. Doch der Schmuck-Monitor hat den Befragten ausgewählte Designs ohne einen Hinweis auf die Marke, das Material oder den Preis vor­gelegt, um die Präferenzen zu erforschen. So erfährt man eine Richtung, wohin die Geschmäcker tendieren.

50 Prozent der Befragten

aus dem Exklusiv-Segment interessieren sich für
Goldschmuck, 33 Prozent für Brillanten.

Die Ergebnisse machen Interessantes deutlich: Konsumenten sind nicht in der Lage, aufgrund der Designs irgendwelche Rückschlüsse auf den Wert oder die Marke zu ziehen. Das zeigen die Präferenzen insbesondere im Exklusiv-Segment: Stapelringe für 200 Euro bei Christ, Silberohrringe für unter 50 Euro von
S. Oliver oder ein Anhänger in derselben Preisklasse von Pandora – bei der Auswahl könnte man als Juwelier auch Lotto spielen, um bei den Kunden zu punkten.

Auch diese Ergebnisse belegen, wie wichtig der Juwelier und sein Personal für die Schmuckmarken sind. Denn ohne eine ein­gehende Beratung sähe es für viele Premium­marken düster aus im Kampf um die Gunst der Verbraucher. Generell ist auffällig, dass die ausgewählten Designs eher traditionell sind.

Der Mut zu Außergewöhnlichem scheint nicht sehr ausgeprägt zu sein. Basis-Designs mit einem kleinen modischen Touch werden bevorzugt. „Die Konsumenten lieben es scheinbar eher klassisch, das zeigt sich auch bei den ­bevorzugten Uhrendesigns“, attestiert Robert Balser vom gleichnamigen Juwelier aus Gießen. Insgesamt unterscheiden sich bei den präferierten Designs die Wünsche der Bevölkerung nur wenig von den Vertretern des ­Exklusiv-Segments. Das Material spielt bei der Unterscheidung der Zielgruppen eine deutlich größere Rolle.

Der dritte Teil der Auswertung des Schmuck-Monitors erscheint in der kommenden GZ-Ausgabe. Erfahren Sie hier mehr über die Käufermilieus, die Einstellung zum Thema Luxus und Geldausgeben sowie die Infor­­ma­tionsbeschaffung bei der Kaufplanung und welche Werbemaßnahmen wirken.

Nur 14 Prozent der Befragten

erwärmen sich für Perlschmuck, im Exklusiv- Segment sind es 19 Prozent.

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Text: Axel Henselder, Illustration: Nadine Pfeifer, 
Fotos: Hannes Magerstaedt (2x), Yvonne Schmedemann, Christian Wyrwa (1)

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