Der stationäre Einzelhandel erlebt zurzeit einen Verdrängungswettbewerb. Der Grund: Die virtuellen Verführer im Internet machen den Uhren- und Schmuckgeschäften immer mehr zu schaffen. Der Juwelier muss digital aufrüsten, um im Wettstreit um die Gunst der Kunden künftig mithalten zu können.

Die digitale Fitness der meisten Fachgeschäfte lässt zu wünschen übrig. Da finden sich veraltete Homepages, die offensichtlich schon seit geraumer Zeit nicht mehr gepflegt wurden und auf den Betrachter wie Schaufenster mit Uraltware, vielen Spinnenweben und Insektenkadavern wirken. Da gibt es lieblos gestaltete Facebook- oder Instagram-Auftritte, wo seit Jahren kaum ein Post zu verzeichnen ist. Was hier beschrieben wird, sind immerhin diejenigen Geschäfte, die den Fuß schon einmal in die Tür zu den virtuellen Welten gesetzt haben. Viele Läden haben noch nicht mal diesen ersten Schritt gewagt. Woran liegt es, dass der Fachhandel bislang so lethargisch beim Thema Digitalisierung agiert? Ist es die Enttäuschung über die Resonanz aus den ersten Gehversuchen? Oder fehlt es einfach an Lust, Geld und Zeit?

Der Juwelier vor Ort konkurriert mit der Welt

„Der Wettbewerb findet heute nicht mehr lokal statt, sondern global“, berichtet Heiko Eckert, Director Online Marketing bei Stylebob. „Die Gefahr dabei ist, dass die E-Commercler das Geschäft der Juweliere schneller verstehen lernen als umgekehrt. Das Potenzial für E-Commerce für das stationäre Geschäft liegt bei 20 Prozent des Umsatzes. Dafür müsste er aber auch 20 Prozent der Ressourcen investieren –was er nicht tut. Diese Schere ist das Problem.“ Marius Schafelner von Juwelier Vogl sieht das ähnlich: „Wir müssen jetzt schnell handeln, denn die Digitalisierung der Branche schreitet voran. Wer jetzt reagiert, wer jetzt sein Business umstellt und die richtigen Tools in der Kommunikation und im E-Commerce nutzt, der wird nicht überflüssig.“ Seiner Ansicht nach verlagert sich das Geschäft immer mehr ins Digitale. Man müsse die Kunden da abholen, wo sie sich bewegen, und das sei nun einmal die digitale Welt. Gesa Michahelles von Georg Jensen beobachtet: „Die Konsumenten informieren sich auch beim Thema Schmuck zuerst über das Internet. Das Kauferlebnis findet noch sehr oft im Laden statt. Aber gerade jüngere Zielgruppen informieren sich nicht nur im Netz, sondern sie kaufen auch dort – nicht nur Fashion-Schmuck, sondern auch sehr hochwertige Produkte.“ 

Gebummelt wird auf der heimischen Couch

Noch dominiert der stationäre Handel mit Vor-Ort-Beratung, kann er doch 80 Prozent der Umsätze für sich reklamieren. Doch angesichts der rückläufigen Frequenzen in den Innenstädten meint Stephan Lindner, Präsident des Bundesverbandes der Juweliere: „Gebummelt wird mehr vor dem Bildschirm und weniger vor dem Schaufenster. Das ist Fakt. Die Investitionen des Handels in Kommunikation, Marketing und Werbung müssen nicht nur gesteigert, sondern auch umverteilt werden. Wir müssen dort gefunden werden, wo der Kunde sucht. Auf dem Smartphone, in sozialen Netzwerken, auf Portalen und in Suchmaschinen.“ Lindner konstatiert auch: „Wir beobachten eine überdurchschnittliche Entwicklung der werblich besonders aktiven Handelsunternehmen. Die intensive und direkte Kundenansprache auf allen Kanälen zahlt sich aus und ist in Zeiten der sozialen Netzwerke unerlässlich.“ 

Zum stationären Geschäft

Die „reinrassigen“ Internethändler legten 2017 laut BVJ immerhin von acht um zwei Prozentpunkte auf zehn Prozent Marktanteil zu. Das ist zwar noch wenig im Vergleich zu anderen Branchen, zeigt aber die Dynamik der Entwicklung. Noch bleiben mit 50 Prozent Umsatzanteil die unabhängigen Fachgeschäfte der wichtigste Vertriebskanal in der Branche.

„Das Bedürfnis nach Einkaufserlebnis und Vertrauen ist bei Uhren und Schmuck stärker als Bequemlichkeit oder Schnäppchenjagd“, so Lindner. Gleichwohl sei es sinnvoll, wenn Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte in Internetaktivitäten, soziale Netzwerke und die Digitalisierung der Unternehmen investieren. „Nur wenn der Kunde unsere Leistungsfähigkeit kennt, können wir überzeugen“, analysiert Lindner. „Das Ziel ist nicht primär der Online-Verkauf, sondern die Zuführung zum stationären Geschäft.“ Niels Kamps, Leitung Medien IT von Albert Bauer Companies, sagt: „Durch die Digitalisierung wird der stationäre Handel nicht überflüssig. Die Online-Plattformen bieten nicht den Tiefgang des stationären Handels. Wir brauchen immer noch vor Ort Menschen, die uns das Schmuckstück zeigen können. Man möchte als Käufer den haptischen Effekt haben. Das ist ein Mehrwert, den nur der stationäre Handel bieten kann. Sie können aber auch im Geschäft Ihre Kunden digital ansprechen, es gibt heute mehr Möglichkeiten als nur E-Mail-News.“ Heiko Eckert ergänzt: „Während das E-Commerce-Thema von 2000 bis 2010 von der Preisschlacht dominiert war, spielt es heute eine wichtige Rolle bei der Distributionspolitik. Und in Zukunft nimmt die Bedeutung der Kommunikation zu.“

Online-Handel bleibt Wachstumstreiber

„Vom Online-Wachstum profitieren auch immer mehr stationäre Händler, die die Chancen der Digitalisierung für sich nutzen“, weiß  HDE-Präsident Josef Sanktjohanser. Und das ist auch dringend angeraten: Während der E-Commerce seine Umsätze um satte zehn Prozent laut HDE in diesem Jahr steigern wird, macht der stationäre Kanal voraussichtlich nur ein Plus von 1,2 Prozent. Viele Handelsunternehmen reagieren und investieren in den Aufbau und die Optimierung von Online-Shops sowie in die Digitalisierung der Geschäfte vor Ort. Der Umbruch in der Branche setzt besonders kleinere Händler unter Druck. „Die Schere zwischen Groß und Klein geht immer weiter auseinander“, sagt Sanktjohanser.

Kunden lassen sich heute jedenfalls nicht mehr auf einen Vertriebskanal festlegen. „Beim Shopping schauen die Deutschen genau hin und kaufen Waren gezielt dort, wo ihnen die meisten Vorteile geboten werden. Das kann mal der Online-Shop sein und mal der Laden vor Ort“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder.  Daher: Wenn beide Einkaufswelten – online wie offline – voneinander lernen und weiter zusammenwachsen, kann dem Kunden ein ganzheitliches Shoppingerlebnis geboten werden. Viele Händler setzen das schon um: Reine Online-Player eröffnen Läden in den Innenstädten und immer mehr stationäre Händler finden Wege, den Online-Handel für sich zu nutzen und haben eine erfolgreiche Präsenz im Internet eingerichtet. Allerdings: Nicht einmal jedes fünfte Unternehmen bietet heute die Möglichkeit, online bestellte Ware in der Filiale abzuholen oder sie dort zurückzugeben. Weniger als zehn Prozent ermöglichen die Prüfung der Filialbestände über das Internet.

Möglichkeiten der sozialen Medien nutzen

Für kleine und mittelständische Händler sind die vorhandenen Online-Marktplätze eine Möglichkeit, mit wenig Aufwand in den Online-Vertrieb einzusteigen und ein Millionenpublikum zu erreichen. Gleichzeitig nimmt jedoch auch die wirtschaftliche Abhängigkeit dieser Händler von marktstarken Plattformen zu. Fast 50 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes wurden im Jahr 2017 beispielsweise allein über Amazon und den zugehörigen Marktplatz abgewickelt. „Mit rasant wachsenden Marktanteilen drohen sich einige wenige Marktplätze als Gatekeeper zwischen Kunden und Händler zu schieben. Hier drohen Ungleichgewichte in der Verhandlungsposition“, so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Deshalb startet der HDE jetzt seinen Marktplatz-Monitor, um kritischen Praktiken zu begegnen.

Auch die Verbreitung sozialer Netzwerke verändert das Verhalten der Verbraucher – und bietet dem Handel Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. „Viele Kunden informieren sich über Facebook und Co, geben online Produktempfehlungen und bewerten die Händler“, so Stephan Tromp. Daten des aktuellen HDE-Online-Monitors zeigen: Fast 40 Prozent der Online-Shopper sind schon einmal durch soziale Netzwerke auf ein Produkt aufmerksam geworden und rund ein Fünftel hat das Produkt anschließend auch gekauft.

Man sollte sich jedenfalls nicht in Ressentiments gegenüber moderner Technik aalen, befeuert durch die jüngsten Nachrichten über das Datenleck von Facebook. Sich zurückzulehnen und zu meinen: „Wusste ich’s doch, alles Teufelszeug“, ist ganz sicher die falsche Strategie. Das Denken in zwei Welten muss aufhören.

„Legen Sie jetzt das Fundament“

Erst jüngst erwarb der Untitled Verlag die Mehrheit an der Onlinemarketing-Agentur Pixelnerds. Geschäftsführer Philip Leuchtenberg verrät im GZ-Interview seine ersten Brancheneindrücke.

GZ: Wo sehen Sie die größten Defizite beim Uhren- und Schmuckfachhandel?

Philip Leuchtenberg: Nun, viele Juweliere haben noch überhaupt keine Digitalagenda. Dabei ist das heute unverzichtbar. Stellen Sie sich vor, Sie sind Juwelier und haben einen kaufenden Kunden, der kommt regelmäßig und erzählt seinen Freunden von dem Geschäft. Wenn nun diese über Google danach suchen und nichts finden, nutzt die Weiterempfehlung nichts. Viel zu oft bricht an diesem Punkt der Kontakt zu neuen potenziellen Kunden ab. Die gepflegte, für Suchmaschinen optimierte Webseite ist heute eigentlich Standard. Nicht jeder Juwelier braucht einen Online-Shop.

Was sind die Gründe für die Zurückhaltung?

Grundsätzlich ist der Zeitmangel bei den Juwelieren ein Grund für die digitale Zurückhaltung. Viele gehen das Thema nicht an, sondern warten ab, da die Entwicklung so dynamisch ist, dass sie zunächst verunsichert sind. Dabei müsste jeder Juwelier jetzt seine digitalen Hausaufgaben dringend machen.

Und die wären?

Zunächst sollte er über eine eigene Homepage verfügen, die responsive ist. Als Zweites wäre ein „Google My Business“-Account wichtig, damit er auch gefunden wird. Das ist sozusagen seine digitale Visitenkarte. Sobald das Fundament steht, kann man darauf aufbauen, seien es Newsletter oder Social-Media-Aktivitäten. Facebook ist ein schönes Tool. Allerdings ist es sehr arbeitsintensiv, man muss den Auftritt pflegen. Wenn man sich für Social Media entscheidet, sollte man das bewusst machen und darauf auch ordentlich Gas geben. Einen Facebook-Auftritt zu machen, nur um ihn zu haben, bringt nichts.

Geht es nicht auch darum, digitale Verantwortlichkeiten an das Personal zu delegieren?

Ja sicher, aber Social Media ist nichts für den Azubi. Denn der Mitarbeiter kommuniziert ja für das Unternehmen wie ein PR-Beauftragter. Das ist auch mit Verantwortung verbunden.

Bringen die sozialen Medien überhaupt etwas?

Sicher, wenn man damit arbeitet, kann man schnell eine große Zielgruppe erreichen – ohne große Kosten. Denn ein Juwelier hat ja viele treue Stammkunden und langjährige enge Beziehungen zu ihnen. Juwelier Fridrich aus München ist so ein Beispiel: Inhaber Stephan Lindner hat nur seinen Freunden und Kunden geschrieben, dass er auf Facebook mit seinem Geschäft präsent ist, und über Nacht hatte er über 100 Fans. 

Mit welchen Kosten ist das behaftet?

Wir bieten ja gemeinsam mit Untitled Pakete an, da gibt es den kompletten Auftritt Webseite samt allem Drum und Dran schon ab einmalig 7500 Euro. Damit ist man up to date. Dann kommt die Pflege dazu. Das System ist so gestaltet, dass der Juwelier auch selbst Inhalte beisteuern kann.

Was ist bei der Pflege besonders wichtig?

Nun, guten Content zu erstellen, ist sehr zeitaufwendig. Da stellt sich immer die Frage, wie viele Ressourcen man im Unternehmen dafür binden möchte. Nur Pressemitteilungen der Hersteller zu übernehmen bringt übrigens nichts, denn das tun andere Juweliere auch. In der Suchmaschine würden aufgrund der Duplikate nur die Original-Mitteilung des Herstellers erscheinen, aber nicht das Angebot des Juweliers.

Text Axel Henselder
Illustration Nadine Pfeifer