Das Magazin für Schmuck und Uhren

Brennpunkt

Selbst ist die Marke

E-Commerce

Der Fachhandel unter Druck: Lange war der Direktvertrieb übers Internet für viele Hersteller von Luxusschmuck und -uhren tabu, doch nun setzen sie zunehmend auf E-Commerce. Statt in den Innenstädten shoppen die Kunden im Netz, auch der Graumarkt erlebt dort seine Blütezeit. Clevere Online-Strategien der Händler sind dringend gefragt. Aber haben sie überhaupt noch eine Chance gegen die Konkurrenz im Web?

Die Anzeichen waren bereits Anfang 2017 deutlich: Als Omega zum ersten Mal über die Plattform Instagram direkt an Konsumenten verkaufte, löste die Schweizer Luxusuhrenmarke einen regelrechten Hype aus. Innerhalb von vier Stunden waren die Zeitmesser ausverkauft. Konsequent also, dass das zur Swatch Group gehörende Unternehmen Ende 2017 den nächsten Schritt verkündete: die Lancierung seiner ersten E-Commerce-Plattform. Zunächst können Kunden exklusiv in den USA die Uhren online erwerben. Weitere Länder sollen folgen. „Mit dem Angebot des Online-Verkaufs in den Vereinigten Staaten kann Omega nun Fans in jedem Winkel des Landes erreichen. Wir sehen, dass E-Commerce im Luxussektor rapide wächst und dass viele Kunden diesen Kanal als Haupteinkaufsmöglichkeit nutzen“, erklärte Omega-Chef Raynald Aeschlimann. Zudem werde man das globale Boutiquen-Netzwerk ausbauen, da dieses weiterhin einen wichtigen Teil des Einkaufserlebnisses darstellen würde.

Worte, die man nun häufiger hört von den Luxusschmuck und -uhrenherstellern, von denen viele bisher ausschließlich auf den exklusiven Vertrieb über Juweliere oder eigene Geschäfte setzten. Hublot-Chef Jean-Claude Biver etwa sorgte für Aufruhr in der Branche, als er Anfang 2016 gegenüber der Schweizer „Handelszeitung“ verkündete: „Es führt kein Weg am E-Commerce vorbei. Spätestens 2018 starten wir mit E-Commerce.“ Wie genau es um diesen Plan steht, darauf wollte sich Hublot auf Anfrage der GZ nicht äußern.

Beim Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont hingegen begegnet man dem Thema sehr aufgeschlossen. Dessen Uhrenmarke Jaeger-LeCoultre etwa betreibt seit 2011 in den USA und seit 2013 in Europa eine Onlineboutique. „Es gibt viele Konsumenten, die ihre Kaufentscheidung via Internet vorbereiten, die Uhr aber nach wie vor beim Juwelier erwerben. In der heutigen Zeit gibt es aber auch immer mehr Konsumenten, die ein emotionales Produkt im Internet bei der Marke kaufen möchten. Auf diese Kunden müssen wir eingehen und ihnen die Plattform bieten, die sie benötigen und über die wir mit ihnen in Kontakt treten können“, erklärt Jürgen Bestian, General Manager Jaeger-LeCoultre Northern Europe, gegenüber der GZ. Und auf die Frage nach der Konkurrenz für die Juweliere: „Der Direktvertrieb über das Internet wird meiner Meinung nach niemals das stationäre Geschäft bei Premium-Produkten verdrängen können, wir sehen es als Ergänzung.“

Dass durch die Schweizer Luxusuhrenbranche derzeit ein Ruck geht, verwundert nicht, denn gerade dort besteht im Bereich E-Commerce ein deutlicher Rückstand – gemessen an der Schmuckindustrie, die hier eine Vorreiterrolle einnimmt, aber auch unter geografischen Gesichtspunkten. Laut dem Business-Intelligence-Unternehmen L2 Inc., das die digitalen Strategien von Konsummarken analysiert, ist der Anteil der Uhren- und Schmuckmarken in den Vereinigten Staaten, die ihre Ware direkt übers Internet an Konsumenten vertreiben, von weniger als einem Drittel im Jahr 2011 auf mehr als 50 Prozent im Jahr 2016 gestiegen. Darunter befinden sich viele große Player im Premiumsegment. 67 Prozent der Schmuckmarken und 42 Prozent der Uhrenmarken betreiben in den USA Onlineshops. Schaut man nach Europa, offenbart sich eine deutliche Diskrepanz: In Deutschland etwa verkaufen 43 Prozent der Schmuckmarken direkt übers Netz, bei den Uhrenherstellern sind es  8 Prozent. Tendenz: stark steigend. Denn, so die Experten von L2 Inc, viele europäische Marken nutzen derzeit die USA als Testmarkt für E-Commerce. Eine Einschätzung, die durch das Beispiel Omega Bestätigung findet.

Teure Zeitmesser mit hohen Rabatten

Der Mangel an E-Commerce-Lösungen der Hersteller habe die Tür geöffnet für Graumarktteilnehmer, welche die Lücke füllen, schlussfolgert L2 Inc. Tatsächlich hat die Bedeutung der entsprechenden Plattformen, auf denen teure Zeitmesser mit hohen Rabatten zu haben sind, in den vergangenen Jahren zugenommen. Plattformen wie Chrono24.com, Chronext oder die Internet-Giganten Amazon, Alibaba und Ebay boomen.

Offiziell von den Herstellern als „Krebsgeschwür der Industrie“ gegeißelt, wie es  Jean-Claude Biver einmal formulierte, wissen Insider längst, dass nicht nur mancher Juwelier, sondern auch einige Marken hinter verschlossenen Türen mit den Plattformen des Graumarktes zusammenarbeiten. Denn diese mögen zwar dem Markenimage schaden, dem Umsatz aber sind sie zuträglich.

Den vielfältigen Plattformen im Internet, auf denen nicht selten falsche Produktbeschreibungen oder fehlerhafte Marken-CIs kursieren, setzen auch die Traditionshäuser hierzulande nach und nach eigene Online-Lösungen entgegen – und sichern sich so zugleich einen größeren Anteil an der Wertschöpfungskette. Nomos Glashütte beispielsweise, die als einer der wenigen deutschen Hersteller einen Onlineshop betreiben, betont die Wichtigkeit, dem Graumarkt mit einer Markenpräsenz das Wasser abzugraben. Markenstores – ob vor Ort oder im Netz – bieten eine umfangreichere Auswahl an Produkten als der einzelne Händler. Die Hersteller können sich hier ganz nach ihren Wünschen präsentieren. Die dort erzielten Umsätze freilich gehen am Fachhandel vorbei – kein Wunder also, dass viele Juweliere die Entwicklung kritisch betrachten, wenngleich auch Verständnis für die Hersteller mitschwingt.

„Es ist ja legitim, dass jeder versucht, zu verkaufen, wo und was er will“, sagt Stephan Lindner, Präsident des Bundesverbandes der Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte (s. Interview rechts). „Man sollte jedoch nicht vergessen, wo man herkommt. Viele dieser Hersteller sind über den stationären Handel großgeworden.“ Auch Dirk Kolkmeyer, Inhaber des Osnabrücker Traditionsgeschäfts Kolkmeyer – Haus der Weltzeituhren, der selbst einen Onlineshop betreibt, sieht durch die zunehmende Markenkonzentration eine Konkurrenz für den Fachhandel. „Andererseits kann ich verstehen, wenn sich Hersteller eine vernünftige Onlinepräsenz schaffen wollen, denn die Qualität mancher Webauftritte von den Konzessionären ist tatsächlich nicht gut“, so der Juwelier.

GZ: Wie bewerten Sie die Entwicklung, dass immer mehr Hersteller eigene Onlineshops betreiben, auch im gehobenen Preissegment?

Stephan Lindner: Zunächst ist es ja legitim, dass jeder versucht, zu verkaufen, wo und was er will. Man sollte jedoch nicht vergessen, wo man herkommt. Viele dieser Hersteller sind über den stationären Handel groß geworden und darum sehe ich die Situation sehr kritisch. Gerade hochpreisige Produkte haben einen hohen Erklärungsbedarf und den Bedarf, emotionalisiert zu werden. Der Kunde muss das Vertrauen haben, dass er kein Fake, sondern das Original kauft. Und da hat er nun einmal bei seinem Fachhandelspartner vor Ort die besten Karten. Das gilt auch für alle Fragen, die den Service betreffen.

Entsteht hieraus eine Konkurrenzsituation für den Fachhandel?

Ich sehe zumindest eine große Gefahr darin, wenn bei den Herstellern aufgrund ihrer Vollverfügbarkeit des Warenlagers die Begehrlichkeit entsteht, direkt übers Internet zu verkaufen. Die Lieferanten sollten bedenken, dass sie dadurch Präsenz vor Ort verlieren. Die Kombination aus On- und Offline ist entscheidend. Hier sehe ich bei einigen Juwelieren noch Handlungsbedarf, sie sollten sich im Web besser präsentieren, um die Kunden ins stationäre Geschäft zu locken. Einen Königsweg für die richtige Online-Strategie gibt es aber nicht.

Die Hersteller argumentieren, dass sie gar keine andere Wahl hätten, als selbst übers Netz zu verkaufen, da sie sonst dem Graumarkt das Geschäft überlassen würden …

Am florierenden Graumarkt sind manche Hersteller allerdings nicht ganz unschuldig. Denn viele von ihnen treten gegenüber den Juwelieren mit sehr großen Abnahmemengen auf und drücken so regelrecht Ware in den Markt hinein. Wenn ein Juwelier diese an seinem Standort nicht verkaufen kann, sucht sich die Überkapazität im Internet einen Weg. Hier wäre ein partnerschaftlicheres Verhalten gegenüber dem Fachhandel wünschenswert, dass man gemeinsam Strategien entwickelt, wie man die Überkapazitäten vor Ort loswerden kann.

Nur wenige Juweliere betreiben derzeit eigene Onlineshops. Was hindert sie?

Zum einen fehlt das Know-how, fremdes Terrain zu betreten, und dann ist natürlich auch der Faktor Zeit entscheidend, denn um einen Internetshop muss man sich kümmern. Außerdem befindet man sich mit so einem Onlineshop in unmittelbarer Nachbarschaft zu den Plattformen des Graumarktes. Die Chance, mit einem eigenen Internetshop gutes Geld zu verdienen, ist für Juweliere meiner Meinung nach relativ gering, denn im Netz ist der Faktor Preis entscheidend. Der Preis ist aber nicht alles. Es benötigt Fachkompetenz, um den Kunden die unterschiedlichen Preise zu erklären – das kann keine Website leisten. Als Juwelier sollte ich das Netz vielmehr nutzen, um über meine Neuigkeiten zu informieren, meine Kompetenz zu vermitteln und um zu erzählen, warum
es gescheiter ist, zu mir ins Geschäft zu kommen, als übers Internet zu kaufen. 

Hersteller und Handel mit gemeinsamen Konzepten 

Viele Hersteller sind sich der Problematik bewusst und setzen auf partnerschaftliche Konzepte. Denn im Gegensatz zu den großen internationalen Marken, die weltweit über ein Netz von Mono-Brand-Stores verfügen, ist für deutsche Uhrenhersteller etwa die gute Zusammenarbeit mit dem Handel unerlässlich. Wer  beispielsweise den Internetshop von Junghans besucht, findet unter jedem Produkt einen Hinweis auf die Vorzüge des Kaufs beim Fachhandel und kann sogleich die Händlersuchfunktion nutzen. Schnäppchenjäger werden dort aber nicht fündig: Es gibt weder Auslauf- noch Online-Sondermodelle. Kürzlich präsentierte der Uhrenhersteller im Netz eine limitierte Jahresedition, deren erste Auflage ausschließlich den Fachhandelspartnern zum Verkauf vorbehalten war. „Wir haben gar keine Chance, den Handel allein zu machen“, erklärt Junghans-Geschäftsführer Matthias Stotz (s. Interview S. 14). „Wenn wir weiterhin erfolgreich bleiben wollen, brauchen wir ein gutes Händlernetz.“ Die über den Internetshop erzielten Umsätze seien vergleichsweise gering.

Auch der Schmuckdesigner Bernd Wolf aus dem Schwarzwald nimmt seine Händler mit ins Boot. Seit 2013 setzt er im Web auf das  von ihm entwickelte Partnershop-Konzept. Wenn über seinen Onlineshop ein Kauf getätigt wird, verdient der vom Kunden ausgewählte Fachhandelspartner 35 Prozent des Verkaufspreises – ohne dass dieser selbst aktiv werden muss. „Gerade beim Schmuck, wo Haptik und das persönliche Gefühl eine wichtige Rollen spielen, ist es ein ganz besonderes Erlebnis, im Geschäft beraten zu werden“, so Wolf. „Wenn man eine Marke aber schon kennt und Vertrauen zu ihr hat, ist es einfach, online Neues zu entdecken. Deshalb werden künftig erfolgreiche Einzelhandelsgeschäfte an einer Verzahnung von stationärem und Onlinehandel nicht vorbeikommen.“

Doch was einfach klingt, ist in der Realität nicht so einfach umzusetzen, wie Dirk Kolkmeyer aus eigener Erfahrung weiß. Seit 2010 betreibt der Juwelier seinen Onlineshop, der nicht nur sehr kostenintensiv ist, sondern auch einen hohen Zeit- und Personalaufwand erfordert. „Ehrlich gesagt würde ich heute die Finger davon lassen – es sei denn, ich hätte sehr viel Geld über“, sagt Kolkmeyer. Es sei schwierig, gegen Internetgiganten wie Amazon zu bestehen. „Für die Kunden ist der Einkauf dort einfach bequemer, da sie nicht all ihre Daten neu eingeben müssen.“ BVJ-Präsident Lindner betont zudem: „Die Kombination aus On- und Offline ist entscheidend. Hier sehe ich bei einigen Juwelieren noch Handlungsbedarf, sie sollten sich online besser präsentieren, um die Kunden ins stationäre Geschäft zu locken.“

Sich selbst als Juwelier zur Marke zu machen, die eigenen Stärken zu betonen, darum geht es. Die Kompetenz und die Unabhängigkeit des Fachhändlers etwa und seine Fähigkeit, Kunden auf Kleinode aufmerksam zu machen, die im Netz unentdeckt bleiben würden. Ein schweres Unterfangen für eine Branche, die traditionell aus Einzelkämpfern besteht. Dabei wäre ein Zusammenschluss, etwa eine gemeinsame Marketingoffensive der deutschen Einzelhändler oder ein gemeinsam betriebener Onlineshop, eine echte Option, findet Kolkmeyer: „Es wäre so schön, wenn wir mit einer Stimme sprechen würden – dann könnten wir auch unsere Interessen gegenüber den Produzenten besser vertreten.“

GZ: Die Marke Junghans betreibt seit Dezember 2016 einen Onlineshop. Warum haben Sie sich dazu entschlossen?

Matthias Stotz: Für uns ist dieser Onlineshop eine Art Referenz für eine markenadäquate Online-Präsentation. Denn wenn ich mir Internetshops von Juwelieren angeschaut habe, musste ich häufig feststellen, dass dort Marken-CIs nicht richtig umgesetzt werden, dass Suchfunktionen nicht funktionieren oder Beschreibungen nicht stimmen. Die Anforderungen an Onlineshops sind mittlerweile so hoch, dass viele Fachhändler diese gar nicht adäquat erfüllen können. Wir wollten eine klare und seriöse Markenpräsenz für Endverbraucher schaffen, die sich online orientieren möchten. Zudem gibt es immer mehr Regionen
in Deutschland, die durch den Fachhandel nicht mehr abgedeckt werden. Und wenn der Interessent vor Ort nicht fündig wird, fährt er nur ungern 50 Kilometer oder mehr für das Produkt seiner Wahl.

Wie erfolgreich sind Sie mit dem Onlineshop und wie stark ist die Konkurrenz für die Juweliere?

Wir orientieren uns im Netz immer an den Katalogpreisen, bieten also keine Rabatte an, deshalb machen wir mit unserem Webshop vergleichsweise geringe Umsätze. Es gibt keine Auslaufmodelle und auch keine speziellen Online-Sondermodelle. All dies sind den Fachhandelspartnern vorbehaltene Möglichkeiten. Wir treten nicht in Konkurrenz zum Fachhandel. Junghans verfügt schließlich nicht über Mono-Brand-Stores wie die großen Luxusmarken. Wir haben also gar keine Chance, den Verkauf direkt zu machen. Wenn wir weiterhin erfolgreich bleiben wollen, brauchen wir deutschland- und weltweit ein gutes Händlernetz.

Wird der Internetshop denn tatsächlich in erster Linie zur Vorrecherche genutzt? Wie häufig kaufen die Besucher der Website direkt dort ein?

Selbstverständlich wird der Webshop auch zur Vorrecherche genutzt. Da wir in allen Schritten – bis hin zum Warenkorb – auf den stationären Fachhandel hinweisen und auch keine Schnäppchen oder Rabatte anbieten, entscheiden sich die Kunden in vielen Fällen für eine Beratung vor Ort oder für den besten Preis bei jemand anderem.

Sie haben bekanntgegeben, sich ab Februar dieses Jahres noch stärker auf den klassischen Fachhandel konzentrieren zu wollen. Was genau sind die Pläne?

Ja, wir wollen noch stärker mit dem stationären Fachhandel zusammenarbeiten. Bis Ende Januar ziehen wir uns deshalb komplett aus dem Warenhausgeschäft zurück. Außerdem haben wir Strategien erarbeitet, mit denen wir Frequenz in den Geschäften erzeugen wollen. So haben wir beispielsweise kürzlich mit einer Online-Kampagne eine limitierte Jahresedition präsentiert, deren erste Auflage ausschließlich unseren Fachhandelspartnern zum Verkauf vorbehalten war. Ich bin nach wie vor überzeugt, dass der beste Platz, um eine Uhr zu kaufen, das Fachgeschäft ist.

Text Swantje Friedrich
Illustration Nadine Pfeifer

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