Die Deutschen sind in Konsumlaune, auch zur Freude der Luxusbranche. Aber was bedeutet Luxus heute eigentlich? Und wie wird er gelebt? Reine Statussymbolik, so viel steht fest, zieht nicht mehr. Das verändert auch die Rolle von Schmuck und Uhren – womöglich nachhaltig.

Schon vor mehr als einem halben Jahrhundert hat der weltweit größte Diamantproduzent De Beers mit seinem Werbeslogan „A Diamond is forever“ ein geflügeltes Wort geschaffen. In ihm schwingt die Beständigkeit des wertvollsten Edelsteins mit, dem Symbol für Luxus schlechthin. Doch De Beers Ewigkeitsversprechen hat den Schmuck nicht vor dem kulturellen Wandel bewahren können, der auch ihn erfasst. Wie steht es heute um den Luxussinn der Deutschen? Welche Bedeutung messen sie edlem Schmuck und hochwertigen Uhren bei? Für die Akteure in der Schmuck- und Uhrenbranche sind die Herausforderungen durch Smartphone, Digitalisierung und die sich immer schneller drehende Trend-Uhr schon seit Jahren groß. Heute, in Zeiten anhaltend guter Wirtschaftslage, niedriger Zinsen und bester Ausgabelaune, zeigt sich aber umso deutlicher, wo die Konsumtrends hingehen. Zuletzt tauchten immer wieder Verbraucherumfragen auf, die deutliche Verschiebungen im Ranking der Luxuswünsche der Verbraucher ergaben – nicht immer zugunsten von Schmuck und Uhren.

Die Umsätze der Branche spiegeln das bislang kaum wider. Sie liegen in Deutschland mit einem Volumen von rund 5,9 Milliarden Euro auf anhaltend hohem Niveau. Zwar sanken die Umsätze des Gesamtmarkts 2016 laut einer Hochrechnung des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) um deutliche 1,8 Prozent. Im Vorjahr waren sie allerdings – auch dank des Franken-Effekts – um 2,8 Prozent gewachsen. Auch im Weihnachtsgeschäft hatten die Händler wieder allen Grund zum Optimismus. Einer GfK-Umfrage zufolge standen bei jedem achten Verbraucher Schmuck und Uhren auf der Geschenkeliste. Durchschnittlich wollten die Käufer 117 Euro in dieser Warengruppe ausgeben – beachtliche 27 Euro mehr als noch 2015. „Das ist ein richtig knackiges Weihnachtsgeschäft“, so der Kommentar von Joachim Dünkelmann, Geschäftsführer des Branchenverbands BVJ.

Sparen ist aus der Mode gekommen

Angesichts solcher Zahlen erscheinen jene Befunde, die manchen Beobachter eher nachdenklich machen, weniger gewichtig. Und doch sind sie da. Ende 2015 veröffentlichte die „Welt“ eine beim Allensbach-Institut in Auftrag gegebene umfangreiche Studie über das Verhältnis der Deutschen zum Luxus. Das zentrales Ergebnis: Das preußisch-protestantische Unbehagen am Luxus macht einem entspannteren Umgang mit dem Genuss Platz. Immer mehr Menschen sehen sich als Wohlstandsgewinner und erstmals hält eine Mehrheit der Deutschen Sparen für aus der Mode gekommen. Gut für die Schmuck- und Uhrenbranche: Nach Assoziationen zum Luxus befragt, dachten 84 Prozent an hochwertige Uhren und 69 Prozent an Schmuck. Allerdings: Bei der Frage nach den konkreten Objekten der Begierde gaben die Umfrageteilnehmer am häufigsten Fernseher, hochklassige Autos, ein Feriendomizil, einen Swimmingpool und hochwertige Lebensmittel an. Schmuck und Uhren tauchten im Ergebnis (die ersten zehn Plätze) gar nicht auf.

Solche Verbraucherbefragungen mögen mit Vorsicht zu genießen sein, sind die Resultate doch stark von Untersuchungsdesign, Fragenformulierung und der jeweiligen Definition von Luxus abhängig. Allerdings zeigt sich auch bei anderen Studien, etwa dem Uhren-Monitor von Responsio und Sinus, dass Luxuswünsche wie beispielsweise teure Fernreisen, hochwertige Küchen, Delikatessen und elektronische Geräte höher eingestuft werden als Schmuck und Uhren.

„Der Luxusbegriff verändert sich rasant“, sagt Jörn Pfotenhauer, Geschäftsführer der Stuttgarter Kommunikationsagentur ECD International, die sich auf Luxusmarken spezialisiert hat. Es gehe nicht mehr nur um den Besitz, das Prestige und den vordergründigen Luxus. „Heute zählt der Bedeutungsfaktor“, sagt Pfotenhauer. „Das Erlebnis, das man mit dem Produkt verbindet, ist Ausdruck des neuen Luxusverständnisses.“ Seine Agentur, die neben Nobelmarken der Automobilindustrie auch IWC, Montblanc und de Grisogono betreut, konzentriere sich deshalb vor allem auf das sogenannte Emotional Relationship Marketing, also die Beziehung zwischen Marke und Kunde. 

„Im gehobenen Konsum verteilt man sein Geld heute stärker“, sagt Luxusexpertin Petra-Anna Herhoffer im GZ-Interview (s. Seite 16). Luxus mit nachhaltigem Erlebnis- und Erinnerungswert sei heute Wachstumtreiber der Branche. Anders als früher habe Schmuck als reines Statussymbol keine große Bedeutung, so Herhoffer. Diese Ansicht teilt der Berliner Modeexperte Jörg Buntenbach, Herausgeber des Onlinemagazins modekultur.info: „Statussymbole haben es heutzutage schwerer.“ Die große Nachfrage nach Smartphones, Smartwatches und Co. habe gezeigt, dass der Konsument vor allem eine hohe Alltagstauglichkeit sowie großen Mehrwert verlange. Und durch den Wegfall fester Konventionen sei es eben nicht mehr so gefragt, besonderen Schmuck zu besonderer Kleidung zu tragen. „Uhren und Schmuck werden in den jüngeren Altersgruppen nicht mehr als so sexy empfunden“, sagt Buntenbach.

Solcherlei Aussagen ließen sich normalerweile über die Entwicklung der Absätze überprüfen. Doch wer unternehmensübergreifend nach Stückzahlen sucht, hat es in der Schmuck- und Uhrenbranche seit jeher schwer. Zwar weiß BVJ-Geschäftsführer Joachim Dünkelmann zu berichten, dass der Verkauf in Stückzahlen im Handel leicht rückläufig ist. Genaue Zahlen ermitteln allerdings weder der BVJ noch andere Verbände oder Forschungsinstitute. Einzige Ausnahme ist der Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH. Dessen Statistiken zeigen tatsächlich, dass die Exporte nach Deutschland seit der Jahrtausendwende gesunken sind. Das ist zwar erwartbar, werden die allermeisten billigen Uhren doch seither aus China geliefert und Schweizer Uhren wiederum verstärkt nach Fernost exportiert. Dennoch überraschen die Zahlen: Wurden im Jahr 2000 noch knapp 2,64 Millionen Uhren nach Deutschland ausgeführt, waren es 2015 nur noch 1,62 Millionen. Für 2016 stehen die Prognosen noch deutlich schlechter. „Wir beobachten einen allgemeinen Rückgang der Stückzahlen, hauptsächlich aufgrund einer Verschiebung zu hochpreisigen Uhren“, heißt es dazu von der FH.

Marken wirken austauschbar

Der Absatz teurer Luxusuhren läuft unbestritten gut. „Ab 2000 Euro aufwärts sind die Zahlen bei den Schweizer Uhren stabil“, sagt Juwelier Wilhelm Rüschenbeck aus Dortmund. Im unteren und mittleren Preissegment wachse aber der Druck, vor allem durch den Konsum, der sich in die digitale Welt verschiebt. „Smartphones und Laptops werden in so schneller Folge gewechselt – dieses Geld muss der Konsument ja irgendwo hernehmen“, sagt der Luxus-Juwelier.

Brancheninsider wie der Schweizer Grégory Pons warnen längst vor einem andauernden Niedergang der klassischen Uhr, ob billig oder teuer. Frank Müller, Geschäftsführer der Beratungsfirma The Bridge to Luxury und früher CEO von Glashütte Original, prognostiziert ebenfalls schwere Zeiten für die gesamte Branche. „Schmuck und Uhren wird es zwar immer geben, aber es ist davon auszugehen, dass der Umsatz in den nächsten zehn Jahren in einigen Preissegmenten um 15 bis 20 Prozent einbricht“, sagt er. Einige Probleme hält Müller allerdings für hausgemacht, bei den Marken ebenso wie im Handel. Im Schmuckbereich sei – abgesehen von wenigen positiven Beispielen wie Wellendorff – viel zu wenig auf Marke gesetzt worden. „Bei den Uhren haben wir zwar große Marken, aber sie wirken so austauschbar“, sagt Müller. „Mir fehlt es da an Kreativität im Marketing.“ Die Werbung müsse viel segmentierter und zielgruppenspezifischer ausgerichtet werden. Falsch sei es zudem gewesen, die Smartwatch so lange zu ignorieren.

Auch Juwelier Georg H. Leicht aus Pforzheim nennt Wellendorf als Vorbild. „Niemandem sonst gelingt es, so hochpreisig und zugleich entkoppelt vom Materialwert zu verkaufen“, sagt er. Das liege vor allem an der Emotionalität, die Wellendorf vermittle. Und genau darum gehe es an erster Stelle, im Verkauf und im Marketing.

Das Emotionale ist es, was Luxus häufig ausmacht. So war es schon bei De Beers Diamantenkampagnen. Mit seiner generischen Werbung, die als Konsumtreiber galt, hat sich das Unternehmen schon vor langer Zeit zurückgezogen. Doch es entwickeln sich neue Initiativen. Die Diamond Producer Association arbeite wieder an generischen Konzepten, heißt es. Viele in der Branche dürften solche Schützenhilfe willkommen heißen – gerade in diesen Zeiten.

Text: Sebastian Höhn
Illustration: Nadine Pfeifer