„Luxus ist nicht das Gegenteil von Armut, sondern von Vulgarität“, meinte einst die Modeschöpferin Coco Chanel und vertrat zudem die Auffassung: „Schmuck soll einen nicht wohlhabend erscheinen lassen, sondern schmücken.“ Doch wie ticken die deutschen Schmuckkäufer, wenn es um wahren Luxus geht? Was ist ihnen wirklich wichtig? Die Teilnehmer am Schmuck-Monitor wurden nach ihren Ansichten zum Thema Luxus und Geldausgeben befragt. So manche Antwort fällt überraschend aus. Deutlich wird: Luxuskunden, die bereit sind, mehr als 1000 Euro im Jahr für Schmuck auszugeben, denken nicht nur anders als die Allgemeinbevölkerung – sie entstammen auch ganz anderen sozialen Milieus.

Diskretes Understatement ist gefragt

Für fast ein Drittel der Bevölkerung ist echter Luxus nicht mit materiellen Gütern verbunden, sondern mit Dingen, die man nicht kaufen kann – zum Beispiel Zeit. Interessanterweise denken da Menschen, die bereit sind, für Schmuck mehr als 1000 Euro auszugeben und damit dem Exklusiv-Segment angehören, anders: Hier verbindet nur jeder Fünfte Luxus mit Immateriellem. Fast ein Drittel legt Wert darauf – da sind sich die allgemeine Bevölkerung und die Exklusiv-Kunden einig – dass das Markenlogo nicht weithin sichtbar sein darf. Doch gerade für diejenigen, die einen Hang zum Teuren haben, ist die Marke dennoch eher kaufentscheidend als beim Rest der Bevölkerung. Trotzdem legt jeder fünft e Exklusiv-Kunde Wert darauf, dass man nicht auf den ersten Blick sieht, dass das gute Stück teuer war. Die Deutschen lieben das diskrete Understatement und gehen hier d’accord mit den Ansichten von Coco Chanel. Damit aber hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf: Befragte aus dem Exklusiv-Segment denken deutlich anders als die allgemeine Bevölkerung. So verbinden doppelt so viele ausgabefreudige Kunden mit Luxus die Liebe zum Detail; fast dreimal mehr als die übrige Bevölkerung glauben an die Werthaltigkeit von Luxusartikeln.

Auch die Überzeugung, dass Premium-Marken gute Qualität bieten, ist beim Exklusiv-Segment deutlich ausgeprägter. Insgesamt sind die Käufer von teurem Schmuck eher Hedonisten. Welche, die sich mit Luxus belohnen, sich damit das Leben versüssen und sich Teures auch mal spontan gönnen. Da darf es durchaus auch mehr kosten als geplant. Fast jeder Dritte aus dem Exklusiv-Segment verbindet Luxus mit der Freude an Einzigartigem. Bei der Bevölkerung setzte nur jeder zehnte Befragte hier ein Häkchen. Die Suche nach dem Einzigartigen birgt Chancen für Goldschmiede und Juweliere mit eigenem Atelier, die den Anspruch mit individuellen Anfertigungen perfekt erfüllen können.

Im Beratungsgespräch kommt es darauf an, dieses Wissen um die Wünsche gezielt einzusetzen. Denn wie wir aus dem Schmuck-Monitor auch wissen, sind nur den wenigsten ausgabefreudigen Teilnehmern die renommierten deutschen Schmuckmarken geläufig. Der Juwelier hat hier also alle Freiheiten, auf die Kundenwünsche wie Werthaltigkeit, exquisite Marke, Manufakturqualität und Einzigartigkeit einzugehen.

Erfolgreiche Belohnen sich mit Schmuck

Interessant ist auch der Blick auf die Käufergruppen nach ihrer soziokulturellen Zugehörigkeit aufgrund der Einteilung in Sinus-Milieus. Denn als Kundinnen im Exklusiv-Segment mit einer hohen Ausgabebereitschaft für Schmuck fallen insbesondere Performer und Liberal-Intellektuelle auf. Die Performer zählen zur Leistungselite, die sich als Konsum- und Stil-Avantgarde sehen. Sie stellen zehn Prozent der deutschen Bevölkerung, machen aber 25 Prozent der Frauen  aus, die bereit sind, zwischen 1000 und 5000 Euro für Schmuck auszugeben. Im Bereich von 5000 bis 10 000 Euro stellen sie 29 Prozent und im Bereich von über 10 000 Euro Budget sogar 23 Prozent der Befragten. Das liberal-intellektuelle Milieu ist die aufgeklärte Bildungselite, die nach Selbstverwirklichung strebt. Sie stellt acht Prozent der Gesamtbevölkerung, findet sich aber zu 18 Prozent unter denjenigen, deren Ausgabebereitschaft für Juwelen zwischen 5000 und 10 000 Euro liegt. Zwölf Prozent würden sogar mehr als 10 000 Euro für Schmuck aufwenden. Übrigens: Beim Uhren-Monitor sind diese zwei Zielgruppen noch ausgeprägter im Exklusiv-Segment zwischen 1000 und 10 000 Euro zu finden. Darüber hinaus jedoch ist für diese Klientel offenbar bei Uhren eine Budgetobergrenze überschritten. Bei Schmuck dagegen sind mehr Befragte aus diesen Milieus bereit, tiefer in die Tasche zu greifen.

Sinus-Milieus

Die Sinus-Milieus sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Die Sinus-Milieus des Sinus Marktforschungs-Instituts aus Heidelberg liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt in Gesellschaften, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. Mit den Sinus-Milieus kann man in die Lebenswelten der Menschen „eintauchen“. Man versteht, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können. Denn: Die Sinus-Milieus nehmen die Menschen ganzheitlich wahr, im Bezugssystem all dessen, was für ihr Leben Bedeutung hat. Das Modell der Sinus-Milieus wird kontinuierlich an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft angepasst.

Das Schaufenster als Verkaufsmotor

Wo kommen Kunden mit den begehrten Preziosen erstmals in Kontakt? Wo suchen die Kunden zuerst nach Schmuck? Wo fällt die Kaufentscheidung? Auch hier liefert der Schmuck-Monitor überraschende Erkenntnisse: Das Schaufenster ist nicht nur die Visitenkarte eines Geschäfts. Es ist vor Ort auch der wichtigste Kontaktpunkt bei Flaneuren ohne konkrete Kaufabsichten – und zudem die Informationsquelle der Wahl bei konkreten Anschaffungsplänen. Und selbst für die Kaufentscheidung ist die Auslage des Juweliers fast genauso wichtig wie das Beratungsgespräch mit dem Fachhändler am Wohnort. Erst mit einigem Abstand folgen die Webseiten der Hersteller als entscheidende Informationsquelle beim Kaufprozess. Markenshops, Empfehlungen von Freunden oder Bekannten sowie die Händlerkataloge sind weitere wichtige Kontaktpunkte zu potenziellen Schmuckkäufern und stützen den Entscheidungsprozess.

Übrigens: Das Internet als Einkaufsplattform ist in allen Sinus-Milieus bei Schmuck und Uhren gleichermaßen angekommen. Keine soziokulturelle Zielgruppe erweist sich hier als besonders anfällig für E-Commerce.

Allen Kunden gemein ist, dass sie scheinbar dem Juwelier vor Ort vertrauen und nicht für den Einkauf extra in die Großstadt fahren. Das begründet auch, warum die meisten Filialisten – Christ bildet eine Ausnahme (74 Prozent) – den Konsumenten so wenig bekannt sind. Nur jeder Dritte kennt Wempe, jeder fünfte Kraemer, jeder siebte Bucherer und Rüschenbeck. Die fragmentierte Fachhandelslandschaft in Deutschland hat also durchaus noch ihre Daseinsberechtigung. Umso wichtiger für den Juwelier und Goldschmied ist es, das Schaufenster so attraktiv zu gestalten, dass es möglichst viele Kaufimpulse auslöst. Dazu gehört auch, die Dekoration und Auslage in kurzen Abständen zu erneuern, da Ortsansässige ganz sicher mehrfach im Monat daran vorbeischlendern. Wenn sie immer nur dieselben Auslagen sehen, gibt es keinen Grund für sie, zu verweilen oder gar das Geschäft zu betreten.

Interessant ist auch die Mediennutzung der Befragten. Während Sonderveröffentlichungen zu Uhren und Schmuck bei der Bevölkerung kaum hängenbleiben, erinnern sich diejenigen aus dem Exklusiv-Segment überdurchschnittlich häufig an entsprechende Veröffentlichungen innerhalb der letzten sechs Monate. Wichtig ist es für den Juwelier daher, möglichst auf Medien zu setzen, die ihre Zielgruppen mit möglichst geringen Streuverlusten erreichen. Übrigens: Das Magazin „Magic Moments“ ist solch ein Werbeträger, der maßgeschneidert das Klientel der Juweliere genau dann erreicht, wenn es sich mit dem Gedanken an eine Anschaffung beschäftigt: zu Weihnachten und im Frühjahr – der Zeit des Neuanfangs, wenn viele Frauen sich selbst ohne konkreten Anlass etwas Schönes gönnen. Abschließend sei hier noch mal Coco Chanel zitiert: „Wenn man ohne Flügel geboren wurde, darf man sie nicht am Wachsen hindern.“ 

Der Schmuck-Monitor hat gezeigt: Es gibt noch zahlreiche Möglichkeiten für den Fachhandel, mit Schmuck zu wachsen. Er muss seine Stärken nur noch gezielter einsetzen – frei von Bedenken.

Text: Axel Henselder, Illustration: Nadine Pfeifer