| Brennpunkt
Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Ebenso viele führen auch zum Kunden. Sind eigene Magazine oder Kataloge ein möglicher Weg? Was bringen sie dem Fachgeschäft wirklich? Welche unterschiedlichen Lösungen gibt es?
Wer schreibt, der bleibt. Denn wohl nichts wirkt nachhaltiger als das geschriebene Wort. Ein eigenes Magazin ist daher wohl das anspruchsvollste und ansprechendste Marketinginstrument schlechthin. Unterhaltsam und informativ kann man mit einer Publikation kräftig für sein Geschäft trommeln. Gerade wenn Informationen zum Erlebnis werden, bleiben sie im Gedächtnis haften. Aus diesem Grund gilt es, Kunden Geschichten zu erzählen, die sie begeistern und emotional ansprechen. Schmuck und Uhren sind Emotion pur und über sie gibt es in der Regel auch viel zu erzählen. Dabei geht es um Fragen wie: „Was zeichnet die Rohstoffe der funkelnden Träume aus? Was macht die Preziosen so wertvoll? Wie viel meisterliche Handwerksarbeit steckt in den Stücken? Welche Geschichten ranken sich um die verwendeten Edelsteine? Wer hatte die Designidee und was will er damit ausdrücken?“ Ein gedrucktes Magazin kann das ideale Medium sein, um diese Geschichten ausführlich zu erzählen und so das Begehren nachhaltig zu wecken. Vorausgesetzt, das Magazin ist gut gemacht und hat eine lange Halbwertszeit, sodass die Kunden es aufbewahren und immer mal wieder hineinschauen.
Die Ansprüche an ein Kundenmagazin sind jedoch hoch, der Aufwand für ein eigenes Periodikum ist groß. Denn es konkurriert mit zahlreichen anderen Publikationen – unter anderem auch mit Sonderbeilagen der Publikumsmagazine und Zeitungen zu Uhren und Schmuck – um die Gunst der Leser. Trotzdem legen immer mehr Juweliere nicht nur Kataloge auf, sondern geben ihre eigenen Zeitschriften heraus. Oftmals ist es eine gekonnte Mischung aus Magazin und Katalog, die einmal jährlich, möglichst vor dem Weihnachtsgeschäft, an die Kunden verschickt wird. Diese sogenannten „Magaloge“ unterhalten, geben aber zugleich einen Überblick über das aktuelle Sortiment.
Eine hauseigene Publikation ist auf jeden Fall eine Visitenkarte des Hauses. Der Juwelier kann damit das Profil seines Geschäftes deutlich abgrenzen und sein individuelles Angebot vorstellen – kurz, er kann sich als eigene Marke präsentieren.
Schaut man sich die Ergebnisse des jüngst publizierten GZ-Schmuck-Monitors an, kommt man ins Grübeln. Denn bei potenziellen Schmuckkäufern führt der Weg zum Juwelier nur selten über solche Publikationen. Gerade mal 18 Prozent der Schmuckinteressierten ohne konkrete Kaufabsicht kommen über einen Händlerkatalog in Kontakt mit ihrem Juwelier. Und Magazine des Fachgeschäfts kennen weniger als zehn Prozent. Auch bei der konkreten Kaufplanung spielen Kataloge nur bei zehn Prozent der Befragten eine Rolle, bei den Hausmagazinen sind es hier müde fünf Prozent. Woran hapert’s? Wird die eigene Publikation maßlos überschätzt? „Nein, gewiss nicht. Ein Katalog dient dem Markenaufbau und der Markenpflege. Wer sich bereits mit konkreten Kaufabsichten trägt, schaut nicht mehr in den Katalog“, sagt Frank-Michael Müller, Geschäftsführer von Responsio, der den Schmuck-Monitor durchgeführt hat. „Vergleichen Sie die Wirkung mit Artikeln in Publikums- und Tageszeitungen, schneidet der Katalog oder das Hausmagazin doch sehr gut ab.“ Grundsätzlich ist laut Müller auch hier festzustellen, dass bei Uhrenkäufern das Bedeutungsniveau aller Marketingmaßnahmen erheblich höher liegt. Über 25 Prozent ohne Kaufabsicht kommen mit dem Händlerkatalog erstmals mit ihrem Uhrengeschäft in Kontakt. Für ihre Kaufplanung nutzen 18 Prozent dieses Medium, bei der konkreten Kaufabsicht sind es zehn Prozent. Dazu Müller: „Das liegt unter anderem daran, dass es einfach mehr Kataloge zum Thema Uhren gibt als zu Schmuck. Beispiel Wempe: Der Filialist legt jährlich drei Uhrenkataloge und einen Schmuckkatalog auf. Ähnlich sieht es auch bei anderen Juwelieren aus. Der Schmuckbereich hat hier eindeutig noch einen Nachholbedarf, was die mediale Präsenz betrifft.“ Uhrenmarken investieren einfach mehr in solche Marketingmaßnahmen als die stark fragmentierte Schmuckindustrie.
Gerade beim Schmuck führt der Weg oft vom Schaufensterbummel zum Katalog und dann erst zum Kauf. Und im Internet suchen die meisten Konsumenten erst nach den Marken. „Nur wenige Juweliere haben gute Webseiten. Zudem gehen die meisten Kunden erst über die Marke, also über den Hersteller“, konstatiert Müller. Mehr als ein Viertel der von Responsio Befragten potenziellen Schmuckkunden ohne konkrete Kaufabsichten beziehen über die Herstellerseite im Internet erste Informationen. Bei Uhreninteressenten sind es sogar über 40 Prozent. Das unterstreicht einmal mehr die überragende Bedeutung der Marke im Uhrenbereich – und die fehlende beim Schmuck.
Die Prioritäten der Konsumenten bei der Informationsbeschaffung belegt, dass der Juwelier viel stärker die verschiedenen Kommunikationskanäle direkt bespielen sollte – auch, um dem zunehmenden Direktvertrieb übers Netz künftig Paroli bieten zu können.
Sinnvoll ist es daher, die hauseigenen Publikationen mit anderen Kanälen zu verknüpfen. Dieser 360-Grad-Ansatz, auch Omnichannel-Strategie genannt, beinhaltet, dass die Kunden auf allen Kanälen gleichermaßen und mit denselben Inhalten angesprochen werden. „Das Fotoshooting fürs Hausmagazin kann zum Beispiel auch online auf der Webseite und auf den sozialen Medien gespielt werden“, sagt Kejwan Valandiz, Projektleiter für Juwelierskommunikation beim Untitled Verlag aus Hamburg. „Abendveranstaltungen, Schaufenstergestaltung, Facebook-Postings und E-Mail-Newsletter – man kann die Inhalte des Magazins auf allen Kanälen thematisieren. Damit trägt man dem Umstand Rechnung, dass sich Kunden immer mehr online informieren.“
Doch egal, ob digital, interaktiv, animiert oder ganz klassisch mit gedruckten Worten und Bildern: Wichtig ist, dass die Präsentationsform zum Juwelier und zum Produkt passt. Dann kommt die Zielgruppe auch ins Geschäft. Der Aufwand dafür ist je nach Lösungsansatz unterschiedlich. Das Spektrum reicht von kostenlosen Magazinen der Hersteller mit Möglichkeiten des Firmeneindrucks über inDividualisierbare Magazine von Industrie und Großhandel bis hin zu speziellen Lösungen für den Juwelier (siehe auch Kästen). Doch selbst das 100-prozentig auf das Fachgeschäft zugeschnittene Medium mit der Integration in alle Kommunikationskanäle kostet pro Kundenkontakt nur wenige Euro, die sich auf jeden Fall rechnen.
Text: Axel Henselder, Illustration: Nadine Pfeifer
