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Wirtschaft

„Verkaufen ist Leistungssport“

ILP

„Man kann dem Wind nicht die Schuld geben, wenn das Boot nicht in die gewünschte Richtung steuert“, meint Loek Oprinsen, Geschäftsführer von ILP International Luxury Partners, dem Marketing- und Vertriebspartner für Luxusmarken wie Ebel, Luminox, Locman, Mondaine, Montegrappa und Charriol. Stattdessen müsse man die Umstände zu seinem eigenen Vorteil nutzen. Im Gespräch verrät der Niederländer, wie Juweliere die Segel neu setzen können, um wieder auf Erfolgskurs zu kommen.

GZ: Sehen Sie das Juweliersgeschäft als einen Markt im Umbruch?

Loek Oprinsen: Definitiv. Vor allem, weil der Konsument nicht mehr bereit ist, für „Luftblasen“ zu bezahlen – für Shareholder, saftige CEO-Saläre, dicke Boni. Der Markt, egal, ob es der Uhrenbereich ist oder die Autobranche, wird für den Kunden immer transparenter. Er will sein Geld gezielt für Luxus ausgeben, aber nicht viel für wenig bezahlen.

Sind die Juweliere Ihrer Meinung nach auf diesen Wandel vorbereitet?

Die Juweliere lernen schnell. Sie werden jeden Tag mit der Wahrheit konfrontiert und ich habe viel Respekt vor dieser Berufsgruppe. An dieser Stelle sehe ich nicht das ursächliche Problem. Ich hoffe vielmehr, dass die Industrie aufwacht und nicht immer weiter versucht, den Juwelieren Ware aufs Auge zu drücken, die sie gar nicht verkaufen können.

Viele Juweliere klagen über eine sinkende Kundenfrequenz. Wie können sie aus Ihrer Sicht den Betrieb wieder ankurbeln?

Indem sie sich ein stabiles Netzwerk aufbauen. Dieses Bemühen um Kontakte endet jedoch nicht mit Ladenschluss, es ist eine Rund-um-die-Uhr-Angelegenheit. Man muss die Kundschaft suchen – im Golfclub, im Tennisverein, im Theater. Und wer sie sucht, der wird sie auch finden. Allerdings muss dieses Networking authentisch sein. Das haben frühere Generationen besser verstanden als die jetzige.

Inwiefern?

Die Generation nach dem Zweiten Weltkrieg hat, obwohl vieles in Schutt und Asche lag und es kein Geld und schon gar kein Budget für Marketing gab, die Uhren- und Schmuckbranche wieder aufgebaut. Weil sie den wenigen Menschen, die Geld und eine Affinität zu Luxus hatten, Schmuckstücke verkauft hat. Und zwar die richtigen, die perfekt zum jeweiligen Käufer und seinem sozialen Umfeld gepasst haben. Die Kunden waren glücklich, das strahlten sie auch aus, und der Kundenstamm erweiterte sich automatisch.

Warum wird das heute nicht mehr in dieser Form praktiziert?

Weil Juweliere von Marken Mindestumsätze aufs Auge gedrückt bekommen. Werden diese nicht erreicht, droht Kündigung. So kann es passieren, dass Uhren verkauft werden, die nicht zum Kunden passen. Damit schießen sie sich ein Eigentor. Die Käufer werden nicht glücklich und auch nicht wiederkommen.

Das Networking ist das eine, das veränderte Kaufverhalten durch das Internet das andere. Mittlerweile werden 60 Prozent aller Produkte, die über den Ladentisch gehen, vorher online recheriert. Hat der Juwelier so überhaupt eine Chance, neben den großen Marken zu bestehen?

Es ist richtig: Es gibt Produkte, die sich online besser verkaufen. Wenn ein Juwelier eine Kollektion zum empfohlenen VK-Preis anbietet, die später mit 30 Prozent Rabatt online verkauft wird, dann wird es schwierig für den stationären Handel. Aber was hält einen Juwelier davon ab, neben dem Geschäft einen eigenen Web-Store zu betreiben, über den er aktuelle Ware und jene mit geringem Lagerumschlag anbieten kann? Das machen einige sehr erfolgreich. Man kann das Klima, den Wind und die Wirtschaft nicht bestimmen, aber man kann sie für sich nutzen.

Aber halten Sie es nicht für wahrscheinlich, dass große Marken immer öfter eigene Online-Stores installieren oder Flagship-Stores eröffnen werden, um sich am Juwelier vorbeizuhangeln?

Ja, klar kann das passieren. Aber wo ist das Problem? Der Markt ist frei. Ich glaube an die Kunst des „letting it go“, des Loslassens. Ein Juwelier sollte nicht an einem Geschäftsmodell festhalten, das überholt ist. Er sollte sich lieber Gedanken machen, wie seine Zukunft aussieht, einen Schritt zurückgehen und die Lage von außen betrachten. Dann wird er vermutlich sehen, dass ihm die Attitüde der Firma XY genauso wenig gefällt wie die niedrige Marge, die sie ihm anbietet.

Die Marken von ILP International Luxury Partners –darunter Ebel, Luminox, Locman, Mondaine, ­Montegrappa, Charriol und Christiaan van der Klaauw – präsentierten sich gemeinsam auf der Inhorgenta Munich

Aber würden Sie wirklich einem Juwelier raten, eine vorverkaufte Topmarke aufzugeben, nur weil die Firma zu viel Druck ausübt?

Wenn ich deswegen schlecht schlafen würde, dann ja. Zum Beispiel könnten die zwei erfolgreichsten Uhrenmarken bis zu 60 Prozent vom Umsatz beim Juwelier ausmachen. Aber es gibt auch Juweliere, die ohne diese zwei Marken ein Millionengeschäft machen. Dazu zählen Juweliere, die sowohl Uhren als auch eigenen Schmuck anbieten. Der Juwelier macht sich zu wenig Gedanken, wie er zusätzlich zu den Umsätzen großer Marken und Gruppen Umsätze mit unabhängigen Marken generieren könnte.

Was könnte das sein?

Eine eigene Goldschmiede wäre eine gute Möglichkeit. In den 50er-Jahren hat jeder Juwelier eine Manufaktur betrieben. Wenn man ein Einzelstück für einen Kunden fertigt, dann behält man den vermutlich sein ganzes Leben lang, das ist Emotion pur. Die Person wird bestimmt nicht künftig online bestellen, sondern zurückkommen. Aber die meisten Juweliere haben die eigene Produktion aufgegeben, weil der Betrieb viel Aufwand bedeutet und ein hohes Investment darstellt. Aber diejenigen, die investieren, werden einen „Boom“ erleben.

Glauben Sie auch, dass wir in zehn Jahren deutlich weniger Juweliere haben werden?

Ja, davon gehe ich aus. Weil so viele Juweliere die Dynamiken nicht verstehen, keine Verantwortung für ihr Handeln übernehmen wollen und sich in Abhängigkeit begeben. Aber das hat weniger mit dem Markt zu tun, das ist ein natürlicher Prozess: Die Schwachen fallen herab, so ist der Lauf der Natur.

Wie kann man zu den Starken gehören? Oder mit anderen Worten: Wenn Sie heute ein Juweliergeschäft aufmachen würden, wie würden Sie es positionieren?

Ich würde alle fünf Sinne ansprechen, mit Musik arbeiten, mit Düften spielen und für optische Highlights sorgen. Und ich würde, wie Juweliere es in Korea machen, Touchscreens an den Wänden aufhängen. Wenn die gewünschte Uhr nicht auf Lager ist, geht man an den Screen, sucht sich das Modell aus, und einen Tag später kommt sie zum Kunden nach Hause. In Deutschland gibt es nicht viele „emotionsgeladene“ Läden, überwiegend findet man sie im Ausland – die Spanier beispielsweise sind sehr erfolgreich darin.

Was machen sie anders?

Die Spanier haben eine andere Kultur: In der Mittagspause gehen sie raus, manche gehen zum Juwelier, um sich mit Freunden zu treffen. Viele Juweliergeschäfte verfügen über eine gut sortierte Bar, bieten Kaffee und Champagner an. Ganz nebenbei wird vielleicht noch das eine oder andere Teil verkauft. Dazu kommt: In diesen Geschäften stehen keine Verkäufer, sondern „Showmen“ mit Charakter.

Wie kann man sich so einen Showman konkret vorstellen?

Es sind Menschen, die eine positive Energie ausstrahlen. Der Kunde, der ins Geschäft kommt, spürt das sofort. Und es ist bewiesen, dass ein Konsument in den ersten zehn Sekunden entscheidet, ob er in einem Geschäft etwas kaufen wird oder nicht. Das Problem sehe ich darin, dass der Fisch vom Kopf stinkt. Das ist übrigens der schönste Spruch, den ich in Deutschland gelernt habe. Denn: Wie können Mitarbeiter eine positive Energie ausstrahlen, wenn selbst der Geschäftsführer nicht mehr an den Erfolg glaubt und nur meckert, etwa über den Online-Handel?

Wofür plädieren Sie?

Verkaufen ist Leistungssport. Wenn ich als Athlet aufs Spielfeld gehe, und ich jammere über den Rasen, den Wind und meine Schuhe, dann habe ich schon verloren. Es wird bei uns zu viel gemeckert, zu oft nach Entschuldigungen gesucht und es werden zu wenig Emotionen eingesetzt. Die Firmen zermartern sich das Gehirn über die Technik einer Uhr, aber darum geht es überhaupt nicht. Der Kunde sucht positive Energie, der Rest ist Nebensache. Ein guter Verkäufer hat eine ausgezeichnete Wahrnehmung, er stellt viele Fragen, spricht sonst aber wenig, lässt lieber den Kunden reden. Denn man muss bedenken: Drei bis fünf Prozent der Kunden sind Freaks, die wollen alle Details wissen. Der Rest kauft Emotionen.

Das heißt, Sie würden auf Verkaufs- schulungen setzen?

Richtig. Es geht um Persönlichkeit und Psychologie. Ich empfehle, Fachliteratur zu lesen, zu lernen, wie ein Gehirn aufgebaut ist und wie die Dynamiken zwischen Menschen funktionieren. Selbst bei Hunden ist es ja so: Einer Person, die ihnen freundlich begegnet, laufen Hunde schwanzwedelnd entgegen, doch wenn jemand Angst oder Unbehagen ausstrahlt, so knurren sie. Wir nutzen diese Intuition unbewusst, sollten sie uns aber wieder mehr vergegenwärtigen.

Um noch mal zum Thema Schmuck zu kommen: Früher hatte dieser Bereich eine größere gesellschaftliche Relevanz. An Hochzeitstagen oder zur Geburt etwa wurde Schmuck verschenkt. Das ist stark zurückgegangen. Nicht zuletzt, weil es Konkurrenz durch andere Branchen gibt, durch die Unterhaltungselektronik zum Beispiel. Was kann man dagegen tun?

Ein großer Fehler ist, dass es kein Miteinander in der Schmuckbranche mehr gibt. Ich habe immer noch die De-Beers-Werbung „Ein Diamant ist unvergänglich“ vor Augen, solche übergeordnete Schmuckwerbung gibt es nicht mehr. Leider.

Warum nicht?

Weil man sich in den vergangenen Jahren zu sehr auf die Uhren konzentriert hat und zu wenig in das Marketing von Schmuck investiert hat. Das dreht sich aber langsam, weil die Juweliere merken, dass das Wachstum bei den Uhren seine Grenze erreicht hat. Jetzt sind viele wieder etwas mehr auf Schmuck gepolt, aber das muss erst aufgebaut werden. Wenn man lange nichts gemacht hat, dann kostet es erst mal einiges an Zeit und Geld.

Apropos Geld, Sie vertreten mit ILP acht Luxusmarken und sind vor Kurzem selbst bei einem weiteren Uhrenlabel eingestiegen. Wie kam es dazu?

Ich habe bei der diesjährigen Inhorgenta einen jungen Mann namens Yvo Staudt getroffen, der seit zweieinhalb Jahren in Holland mit viel Enthusiasmus Uhren produziert und sie aktuell bei 15 Juwelieren in den Niederlanden vertreibt. Der Preis liegt zwischen 2400 und 14 000 Euro für 18 Karat Gold. Ich war von Beginn an begeistert und bin als Investor sowie Managing Partner eingestiegen.

Wovon genau?

Mir hat dieser 25-jährige Künstler imponiert, seine Einstellung, seine Arbeit, seine Geschichte, und ich habe beschlossen, mich um den internationalen Aufbau seiner Marke zu kümmern. Das macht mir einen Riesenspaß, weil ich etwas unterstützen kann, das schön und ehrlich ist. Und da ist es erst mal egal, wie hoch die Marge ist. Auch wenn diese Kennzahl an der Börse immense Bedeutung hat, glaube ich, dass diese Dynamik ungesund ist. Überhaupt bin ich der Meinung: Luxus gehört nicht an die Börse.

Wie meinen Sie das?

Luxus muss Leidenschaft sein, muss pur sein. An der Börse geht es nur um nackte Zahlen. Damit schadet man meinem Verständnis von Luxus. Wenn die Marge nicht stimmt, schaut man, wo man einsparen kann. Dann wird das Gehäuse günstiger produziert, der Goldanteil verringert, von allem ein bisschen reduziert. So ist Luxus nicht gemeint.

Das heißt, Sie haben bei diesem Projekt nicht vorrangig das Geschäft im Fokus?

Klar wollen wir Gewinne erzielen, aber hauptsächlich geht es mir ums Herzblut. Unsere Philosophie bei Staudt Watches ist folgende: Wir werden alles besser machen. Angefangen bei der Verpackung übers Display bis hin zur Werbung – alles wird anders sein und besser. Selbst der Rechnungsversand. Wir werden unsere Rechnungen nicht per E-Mail verschicken, sondern postalisch. Ganz einfach weil ich denke, dass es schöner ist, sie ausgedruckt und persönlich unterschrieben zu bekommen. So werden wir das Ganze angehen, mit viel Liebe zum Detail. Nicht zuletzt um den Juwelieren zu zeigen, dass es auch anders geht. 

Text Christian Jürgens

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