Die Tochter der IFH Köln, IFH Media Analytics, hat die in Zusammenarbeit mit Media Central erstellte Studienreihe zum Leitthema Prospekt neu herausgegeben. Damit wird der Blickwinkel auf die Werbewirkung und -nutzung dieses klassischen Instruments in Verbindung mit digitalen Kanälen erweitert.

Eins zeigt sich beim Blick auf die vorliegenden Zahlen der Prospektstudien schnell: Das Prospektlesen ist im Alltag fast aller deutschen Konsumenten immer noch fest verankert. Über 87 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen gedruckte oder digitale Prospekte. Dieser Wert hat sich in den Jahren 2016 bis 2020 kaum verändert. Besonders spannend ist dabei der genaue Blick auf das Mediennutzungsverhalten innerhalb der Prospektleser: Gab es in den letzten vier Jahren Verschiebungen von gedruckten Prospekten hin zu digitalen Prospekten? In der Tat wird die Mediennutzung der Prospektlesenden zunehmend mehrdimensional. Dabei ist der gedruckte Prospekt nach wie vor hoch im Kurs. 2020 gaben 94 Prozent der Prospektleser an diesen zu nutzen – ein vergleichbarer Wert mit dem Jahr 2016 (98 %). Derweil steigt die Nutzung von Onlineprospekten von 45 Prozent im Jahr 2016 auf 75 Prozent im Jahr 2020. Besonders spannend ist hier die Tatsache, dass insbesondere die Zahl der Hybridleser 2020 mit 68 Prozent im Vergleich zu 2016 (43 %) stark zugenommen hat.

2016 hatten die IFH-Forscher die These aufgestellt, dass gedruckter und digitaler Prospekt sehr unterschiedliche Konsumentenbedürfnisse bedienen und somit eher in einem symbiotischen als in einem substitutiven Verhältnis zueinander stehen. Die Begründung: Während der gedruckte Prospekt vor allem eine rationale Einkaufshilfe und einen emotionalen Impulsgeber darstellt, dient der Onlineprospekt eher als pragmatischer, smarter Einkaufshelfer. Der starke Anstieg der Hybridnutzer im Zeitvergleich hat diese Annahme bestätigt: Der gedruckte Prospekt hat seit 2016 keineswegs seinen Platz im Konsumentenalltag verloren, sondern wurde lediglich durch den digitalen Prospekt ergänzt. Es zeigt sich deutlich, dass die Hybridnutzung von gedruckten und digitalen Prospekten in allen Altersgruppen ähnlich relevant ist. 18- bis 29-jährige Prospektnutzer lesen zwar leicht unterdurchschnittlich häufig gedruckte Prospekte (89 %). Der Anteil der Hybridleser ist mit 69 Prospekt jedoch genauso hoch wie im Durchschnitt. Die Schlussfolgerung: Der Trend zur Hybridnutzung wird auch in den kommenden Jahren andauern, die crossmediale Ansprache wird daher umso wichtiger.