Michael Hohmann: Schwere Zeiten sind auch für andere Branchen angebrochen. Aber die Kreuzfahrtbranche baut ein Schiff nach dem anderen. Sie beweist damit: Im gehobenen Kundensegment ist immer noch sehr viel Geld zu verdienen. Auf der anderen Seite stagniert der Markt in der Schmuckbranche – oder er schrumpft sogar. Am Kunden kann es nicht lie-gen. Geld ist ja offensichtlich genug da. Allerdings: Mit der „angestaubten“ Einzelhändler-denke deutscher Juweliere ist es nicht zu verdienen. Viele Reisebüros beherrschen im Gegensatz zu den meisten Juwelieren die Fähigkeit, aktiv zu verkaufen.
Wie kann der Fachhandel Kunden aktivieren?
Es geht im wahrsten Sinne des Wortes um ein „Aktiv werden“. Agieren statt reagieren, auf Kunden zugehen und nicht warten, bis diese kommen – oder auch nicht. Wie das gehen soll? Man kann mit Branchen zusammenarbeiten, die gleiche oder ähnliche Klientel haben. Man kann seine Zielgruppe zum Beispiel zu einem Event einladen, bei dem jeder noch zwei weitere Kunden mitbringen darf. Auch ein aktives Strassenmarketing wie eine Roadshow in ausgewählten, gehobenen Wohngegenden ist denkbar. Man muss einfach den Mut aufbringen, was Neues auszuprobieren. Starke Verkaufsaktionen zu Zeiten planen, in denen über Schmuck nachgedacht wird, zum Beispiel vor der Urlaubszeit, vor einem Ball in der Stadt, vor der Weihnachtszeit sollte eine Selbstverständlichkeit sein. Genauso, wie eine offensive Ansprache der Kunden, die zuvor ihr Einverständnis zur erneuten Kontaktaufnahme gegeben haben (Permission-Marketing). Auch ar-gumentativ soll man offensiv denken: Schmuck ist eine solide Wertanlage und kann nicht von Investmentbankern „verbrannt“ werden. Zum aktiven Verkaufen gehört auch das Nachfassen: Kunden, die sich auf eine Einladung nicht ge-meldet haben, kann der Juwelier noch einmal telefonisch oder per Mail ansprechen. Bei Interessenten, die sich zunächst nur informieren wollen, sollte man ebenfalls nachhaken. Vorher muss man sich allerdings die Erlaubnis für ein aktives Anbieten von Dienstleistungen beziehungsweise Produkten einholen. Wichtig ist, dass man sich aus seiner „Komfortzone“ bewegt – denn das Altbewährte hat meist das Mindesthaltbarkeitsdatum überschritten.
Was können Goldschmiede und Juweliere da-bei von anderen Branchen lernen?
Goldschmiede und Juweliere können von anderen Branchen lernen, wie man durch neues Denken und Handeln auch sehr schwierige
Zeiten mit Erfolg meistert. Das belegt das Bei-spiel Touristik: In vergangenen Zeiten war der Umsatz in Reisebüros nicht zu vermeiden. Die Kunden kamen von selbst, und die Reisebüros brauchten nur ihre Dienstleistung zu „verteilen“. Dann kam das Internet und damit die Direktansprache der Kunden durch den Veranstalter. Die Folge: Kunden blieben aus. Umsätze gingen zurück. Erfolgreiche Reisebüros entschlossen sich, umzudenken und sich von der Reiseberatung hin zum fachlich versierten Reiseverkauf zu entwickeln. Dazu gehörte es, Kunden aktiv anzusprechen, auch über das Internet, über (erlaubtes) Telefonmarketing, attraktive Kundenevents und Zusatzverkäufe.
Gibt es weitere Beispiele?
Ein weiteres Beispiel ist die Optikerbranche. Auch Optiker haben einen Paradigmenwechsel erlebt, vom „introvertierten“ Handwerker zum aktiven und kundenorientierten Spezialisten für gutes Sehen und vor allem Aussehen. Mein Fazit für die Schmuckbranche lautet: Kundenzufriedenheit reicht heute nicht mehr aus – Kundenbegeisterung ist das Zauberwort für den nachhaltigen Erfolg. Was ist also zu tun? Man muss die Spassbremsen lösen: Schmuck kaufen soll Spass machen. Die Kundenorientierung im Juweliergeschäft sollte von allen gemeinsam ständig verbessert werden. Die Warenpräsentation der Juweliergeschäfte
sollten attraktiver gestaltet und die Beratungsgespräche emotionalisiert werden.
Michael Hohmann ist Geschäftsführer des KMI und trainiert Personal im Verkauf
Michael Hohmann ist Geschäftsführer des KMI und trainiert Personal im Verkauf
Topverkäufer zeichnen sich zunächst einmal dadurch aus, dass sie klasse verkaufen, er-folgreich sind. Die Zauberformel lautet: Sie kennen ihre Kunden, sprechen diese richtig an und kommen vor allem zu einem Ergebnis – dem erfolgreichen Kaufabschluss. Topverkäufer beherrschen in aller Regel ein Tool des Verkaufsgesprächs besonders gut: die Bedarfsermittlung – sich in den Kunden reindenken können und den wahren Nutzen für ihn ermitteln. Weiterhin beherrschen sie den Paragrafen eins des erfolgreichen Verkaufsgesprächs: Nicht der Verkäufer redet – sondern der Kunde. Nur so schaffen sie Vertrauen und bewirken, dass der Kunde sich das Produkt letztendlich selbst verkauft. Topverkäufer leben den Verkauf, probieren aus, bilden sich weiter und haben Spass an ihrem Erfolg. Viele gute Verkäufer lieben den Wettbewerb und geben sich mit vergangenen Siegen nicht zufrieden, sondern arbeiten hartnäckig am zukünftigen Erfolg. Für Topverkäufer sind schwierige Zeiten immer eine Herausforderung und ein Ansporn – sie geben nicht auf. Dabei helfen drei wesentliche Kompetenzen, die den Topverkäufer aus- zeichnen: Einzigartigkeit, Kreativität, Empathie.
Beratung im Fachhandel – Einkauf im Internet: Wie kann man dieses Dilemma lösen?
Das Internet ist ein ernst zu nehmender Konkurrent. Dies mussten andere Branchen bereits schmerzvoll erleben. Das Internet hat aber auch entscheidende Nachteile: Es kann nicht sprechen, es kann nicht individualisieren und oft kein Vertrauen vermitteln. Noch ist das Internet eine rein bildschirmreduzierte Produkt- und Preispräsentation. Also muss vorrangig über folgende Frage nachgedacht werden: Was können wir als Juweliere dem Kunden bieten, was das Internet nicht bietet? Menschen kaufen gern bei Menschen, das gilt vor allem für hochwertige Produkte. Die Qualität des Produktes wird durch Verkaufs- und Beratungsqualität unterstützt und bestätigt. Gute Verkäufer im Juwelierfachgeschäft geben dem Kunden Kaufsicherheit und bieten ihm Entscheidungshilfen. Durch qualifizierte Verkaufs- und Beratungsgespräche entsteht zu-dem eine nachhaltige Kundenbindung mit Empfehlungswirkung. Und letztlich führt ein professionell geführtes, individuelles Verkaufsgespräch auch zum Abschluss. Dennoch sollte heutzutage ein verkaufsorientiertes Unternehmen im Internet präsent sein, um erstes Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken.
Wie kommt man im Schmuck- und Uhrenfachhandel zu mehr Abschlussorientierung?
Gute Frage: Was nutzt das beste Verkaufsgespräch, wenn es nicht zum Abschluss kommt? Selbst guten Verkäufern passiert das hin und wieder. Profis allerdings beherrschen durch entsprechende Ausbildung und regelmässiges Training – auch bei schwierigen und anspruchs-vollen Verkaufsgesprächen – unterschiedliche Abschlussstrategien, die den Erfolg garantieren. Die Schmuckbranche steckt in der Hinsicht noch in den Kinderschuhen und muss sich sputen, um hier den Anschluss nicht zu verpassen.
Königsteiner Management Institut,
Ausbildung zum Top-Verkäufer
Das Königsteiner Management Institut (KMI) berät Kunden mit einem Team qualifizierter Trainer in den Bereichen Akquisition, Führung und Kommunikation. Das KMI trainiert unter anderem Reisebüros der Anbieter TUI, First und DER in erfolgreichen Verkaufsstrategien. Nun soll ein neues Seminarprogramm unter dem Titel „Highlights“ Juweliere, Goldschmiede und deren Mitarbeiter fit in professionellem Verkaufen machen. Das in Zusammenarbeit zwischen dem KMI und dem Juweliersmarketingspezialisten Thierry Jock von Jock & More aus Karlsruhe entstandene Seminarprogramm wird auf der Inhorgenta zum ersten Mal der Branche vorgestellt.
