Das Magazin für Schmuck und Uhren

Brennpunkt

Je schöner der Abend, desto besser die Geschäfte

Event & Marketing

Sie sind zeitaufwendig und kostenintensiv– aber sie lohnen sich. Kundenevents dienen nicht nur der PR und der Kundenbindung, sondern machen auch noch Spaß. Was zeichnet ein erfolgreiches Event aus und welche Fehler sollte man vermeiden? Drei Juweliere verraten ihr Erfolgsgeheimnis.

Der erste Advent ist zwar noch etwas hin, dennoch beschäftigt sich der Magdeburger Goldschmied Wolfgang Krietsch bereits ausführlich mit diesem Datum. Am 3. Dezember ist es wieder so weit: Dann werden mehr als 200 Gäste im Saal des Herrenkrug Parkhotels Platz nehmen und gespannt erwarten, was sich das Team der Goldschmiede Krietsch in diesem Jahr überlegt hat. Sie werden den exklusiven Schmuck bestaunen, den die Models direkt an ihrem Tisch präsentieren, die Bühnenshow verfolgen und das weihnachtliche Buffet genießen. 

Ursprünglich als einmalige Sache geplant, gehört das Event des Goldschmiedemeisters seit nunmehr 21 Jahren zur Adventszeit dazu wie der Besuch des Weihnachtsmarktes. Die lokale Presse berichtet über die Show, die Kunden fragen danach, wer keine Einladung bekommt, ist enttäuscht. „Die Veranstaltung ist unser Alleinstellungsmerkmal, sie macht uns einzigartig in der Region“, erzählt Wolfgang Krietsch, der die Goldschmiede Krietsch 1981 gründete und 1996 außerdem das Traditionsgeschäft Uhren Meyer übernahm. 2014 übergab er die Geschäfte an seine Tochter Jana, den Events widmet er sich jedoch nach wie vor mit viel Herzblut. „Wir setzen uns natürlich selbst immer ein bisschen unter Druck, da die Show ja im ohnehin stressigen Vorweihnachtsgeschäft stattfindet“, sagt Wolfgang Krietsch. „Aber es bringt uns auch einige Pluspunkte.“

Jedes Jahr wählt der Goldschmiedemeister ein Motto für die Veranstaltung aus, die akribisch geplant und geprobt wird. Aus Berlin lässt er dafür extra einen Choreografen anreisen. Die Models tragen passende Kostüme und natürlich den Schmuck, der größtenteils aus der eigenen Werkstatt stammt, aber auch von Partnerfirmen. „Unsere Kunden sollen die Schmuckstücke nicht nur in der Vitrine sehen, sondern auch am Körper“, so Krietsch.

Aber die Modenschau allein macht noch kein gelungenes Kundenevent aus, vielmehr müssen alle Programmpunkte ineinandergreifen und perfekt aufeinander abgestimmt sein. „Es ist wichtig, dass die Veranstaltung einen Bezug zum Produkt hat, beispielsweise indem im Rahmenprogramm auf das Thema Schmuck und Uhren eingegangen wird“, erklärt Uwe Bergmann, Geschäftsführer der Event-Agentur Bergmanngruppe. „Man darf nichts dem Zufall überlassen.“

Highlight zur Adventszeit: Beim „Schmuckbrunch“ der Goldschmiede Krietsch präsentieren Models Kreationen aus der firmeneigenen Werkstatt und von Partnerfirmen

Perfektes Programm

In diesem Jahr sorgt bei Krietsch ein Zauberkünstler für die Unterhaltung der Gäste zwischen den Schmuckpräsentationen und Kostümwechseln. Bei seinen Tricks wird er auf die diesjährige Partnerfirma Lapponia Bezug nehmen. Am Ende gibt es außerdem eine Tombola, bei der Schmuck von verschiedenen Marken verlost wird, mit denen die Goldschmiede zusammenarbeitet. Als „Lottofee“ konnte Krietsch schon häufiger prominente Sportler oder Politiker gewinnen.

Die Gäste zahlen zwar einen Beitrag für das Buffet, dennoch bedeutet die Veranstaltung für das Unternehmen einen erheblichen finanziellen Aufwand. Die Models und Moderatoren müssen bezahlt und die Einladungskarten gedruckt werden. Und auch das Rahmenprogramm sowie die Werbung kosten. „In den ersten Jahren haben wir eher draufgezahlt“, sagt Krietsch. Doch dann habe sich das Blatt gewendet, heute rentiere sich die Veranstaltung. „Dazu beigetragen hat sicher, dass wir Sponsoren gewinnen konnten“, so der Goldschmiedemeister. „Aber natürlich haben wir auch mehr verkauft.“ Manche der Partnerfirmen stellen nicht nur Schmuck zur Verfügung, sondern unterstützen die Events auch finanziell. „Ohne Co-Partner ein wertiges Kundenevent zu organisieren, ist heutzutage sehr schwierig“, weiß auch Event-Experte Uwe Bergmann.

Langzeitwirkung zählt

Der sofortige Verkauf steht bei Kundenevents häufig nicht an erster Stelle. Wolfgang Krietsch etwa betont, dass es sich nicht um eine „Verkaufsshow“ handele. Die „Langzeitwirkung“ sei jedoch nicht zu unterschätzen. Nicht selten kommen Kunden noch Monate nach der Veranstaltung in sein Geschäft, um etwas zu erwerben, das sie beim „Schmuckbrunch“ gesehen haben. Oder die Gäste nehmen die gezeigten Stücke als Inspiration und lassen sich im Anschluss etwas Ähnliches anfertigen.

Auch große Unternehmen wie Juwelier Leicht mit seinen zehn Niederlassungen schwören auf Kundenevents als Marketingmaßnahme. Neben hochkarätigen Events wie dem Dresdner Semperopernball, den Juwelier Leicht von Beginn an mitorganisiert, veranstaltet das Team seit 20 Jahren exklusive Reisen für seine Kunden. Bis zu 15 sind es pro Jahr. Das Unternehmen bezuschusst diese, komplett eingeladen sind die Gäste jedoch nicht, sie buchen wie im normalen Reisebüro. „Wir bieten immer außergewöhnliche Reisen an, die man sonst nirgendwo machen kann“, sagt Georg Leicht, Inhaber von Juwelier Leicht. „Unsere hervorragenden Kontakte zu exklusiven Hotels, großen Opernhäusern und Gourmetköchen in aller Welt ermöglichen dies.“

Das Thema Schmuck und Uhren spielt bei den Reisen, die Familie Leicht stets persönlich begleitet, immer eine Rolle, wenn auch auf unterschiedliche Art und Weise. Zum Beispiel steht bei einem Ausflug nach Genf ein Besuch bei Chopard auf dem Programm, wo den Teilnehmern ein Blick hinter die Kulissen der Schmuckmanufaktur gewährt wird. Die Reiseziele sind häufig Städte, in denen Juwelier Leicht eine Niederlassung hat, diese werden dann entsprechend eingebunden. „Es handelt sich nicht um eine Verkaufsveranstaltung, sondern um ein Instrument zur Kundenbindung“, erklärt Leicht. „Aber wir vergessen natürlich nicht, dass wir ein Juwelier sind – und unsere Gäste erwarten auch, dass ihnen Stücke gezeigt werden.“ Gekauft werde bei den Reisen immer.

Clevere Konzepte

Dass dies bei Kundenevents längst nicht der Regelfall ist, weiß manch ein Juwelier aus eigener Erfahrung zu berichten. Als er vor vielen Jahren sein erstes Event auf die Beine stellte, lud Andreas Böttcher, Inhaber des Leipziger Juweliers Sonntag & Sohn, die Gäste eher „ins Blaue hinein“ ein. „Es war eine lockere Geschichte mit Stehtischen“, erinnert sich der Juwelier. „Das war schön und wurde von den Gästen auch gut angenommen – aber besonders toll gekauft wurde nicht.“ Außer Spesen nichts gewesen – um dies zu vermeiden, sollten Fachhändler von Beginn an ein clevereres Konzept erstellen. Andreas Böttcher überlegte sich, wie er künftige Veranstaltungen individueller gestalten kann – und fing bei der Zusammenstellung der Gästeliste an.

Maximal 18 Kunden lädt er gegenwärtig ein, die er ganz gezielt auswählt. Er denkt darüber nach, für wen welche Marke infrage kommt und ob die unterschiedlichen Charaktere miteinander harmonieren. Gemeinsam mit seinem Team plant Böttcher für jede der viermal jährlich stattfindenden Veranstaltungen ein spezielles Programm und lädt Markenvertreter dazu ein. Capolavoro, Meistersinger, Niessing oder Schoeffel zählen unter anderem zu den Partnerfirmen.

Das Stuttgarter Perlenhaus Schoeffel setzt bereits seit den 90er-Jahren auf Kundenevents als Maßnahme zur Absatzförderung. „Wir lassen unsere Mitarbeiter durch externe Coaches schulen und haben Systeme entwickelt, die wir dann gemeinsam mit dem Juwelier ganz individuell auf die Bedürfnisse seines Geschäfts und seiner Kunden ausrichten“, berichtet der geschäftsführende Gesellschafter Till Schoeffel. „Die messbaren Verkaufserfolge belegen, dass die Events für unsere Partner einen Mehrwert erbringen.“

Zur Jubiläumsgala „250 Jahre Goldstadt“ in Pforzheim lud Juwelier Leicht mehr als 100 Gäste ein. Tags darauf gab es einen Empfang mit Schmuckpräsentation im Flaggschiff-Geschäft von Juwelier Leicht

Genuss für Gaumen und Augen

Für eine Perlenschmuckshow mit Schoeffel engagierte Andreas Böttcher beispielsweise einen professionellen Austernöffner, der den Gästen die Meeresfrüchte servierte und ihnen zudem viel Wissenswertes darüber verriet. Die Expertin von Schoeffel wiederum erzählte den Gästen alles über Perlen und legte den Gästen die Schmuckstücke an. „Es ist immens wichtig, gemeinsam mit einer oder mehreren Marken Crossmarketing zu betreiben“, erklärt Veranstaltungsprofi Uwe Bergmann.

Die Gäste zahlten für diesen Abend bei Andreas Böttcher nichts – aber fast jeder kaufte etwas. „Außerdem hat es allen riesigen Spaß gemacht“, schwärmt der Juwelier. Seine Kunden hätten sich gegenseitig ihre Smartphones in die Hand gedrückt, um sich mit dem Perlenschmuck abzulichten. Und auch das Team von Sonntag & Sohn hat bei solchen Anlässen stets eine Kamera parat – schließlich lassen sich die Events über Facebook, Instagram und Co. ideal vermarkten. Denn, so lautet Andreas Böttchers Fazit: „Man muss heute etwas tun, damit über einen geredet wird. Wenn man nur in seinem Laden sitzt, passiert nichts.“

Text Swantje Friedrich
Illustration Nadine Pfeifer

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